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職場新鮮誌

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焦點人物

建立數據管理文化 「露比午茶」年營收破億

膽大心細的洪怡芳,建立用數據溝通的企業文化,拆解每一個數字,決策營運的下一步,帶領女裝品牌露比午茶年營業額衝破1.2億,更在2018創立副牌RCha,並在東區開設第一家實體店面,屢創佳績。

踩上高跟鞋,穿著裙裝,演繹女裝品牌「露比午茶」浪漫甜美風格的洪怡芳,是品牌的最佳代言人。2019年甫搬遷台北辦公室,補進三位專職營運同仁,個性膽大心細、重視用數據溝通的洪怡芳,帶領承載自身夢想的露比午茶站穩台灣市場之外,更插旗日本、香港、泰國等地,「我想把露比午茶帶到很遠的地方。」她笑稱。

關鍵決策1:行銷出身》創業三月業績破百萬

大學畢業那年一心想出國,英文不好的她苦讀兩年後考上MBA,卻在出國前夕發現不幸罹癌。為了不成為父母的負擔,洪怡芳決定先上網做個小生意,就這樣在人生低谷踏進女裝市場。

沒想到無心插柳,靠著從小跟家人在夜市擺攤的經驗,和曾任味丹食品公司行銷企劃的市場敏銳度,2011年開始做網拍後,第三個月營業額就突破百萬,一年不到就有五百萬業績。很早就了解CIS(Corporate Identity System,企業識別系統)重要性的她,創業不到半年,就花了兩萬塊找插畫家畫品牌的Logo──一隻穿著蕾絲蓬蓬裙的兔子,象徵露比午茶是《愛麗絲夢遊仙境》裡的兔子,用自己最愛的華麗公主風格,把女孩帶進一場奇幻旅程。

洪怡芳明白必須鎖定商品的屬性,行銷才能精準。創業初期因拍賣的流量集中,她用漂亮的照片殺出重圍,鎖定中國某位模特兒,要求賣家拍出她要的照片,和其他網拍做出區隔,創業一年多就擠進平台女裝前10名。

當時從淘寶進貨,隨生意做大後,發現其他品牌找上同家廠商進貨,於是她直接談下總代理,把淘寶賣場上華麗公主風格的商品幾乎買斷,成為獨家。洪怡芳的業績很快超過五百萬,她的事業就是從這個護城河開始。

關鍵決策2:數據驅動》商品部門用數字說話

2013年洪怡芳開始導入「數據驅動」,成為露比午茶的企業文化,進入創業的第二個階段。

創業三個月之後,她就把屏東老家的透天厝拿去抵押,做了第一套官網。她笑著說:「六年前是買ERP(Enterprise Resource Planning,企業資源規劃)系統送一個官網。」當時就知道有GA(Google Analytics)的她,和全部同事搭國光號從屏東到台北,找老師來上課,自此導入數據概念。隔年露比午茶從拍賣轉到「垂直電商」(Vertical E-Business),也就是進入細分市場深化運營的電子商務模式,網站旗下商品都是同一類型的產品。

「門店品牌」和「電商品牌」完全不同,洪怡芳知道電商的優勢就在對數據的掌握。露比午茶非常強調數字管理,不僅每週會議營運部門必須整理出各式報表,小編、企劃、商品部門一律都要看懂數據,用數字說話。

創業第三年,洪怡芳不再自己採購商品,而是要求商品部門透過數據規劃所需商品。她舉例就像知名的著色本《祕密花園》,先有框架之後,每個人塗起來都會很漂亮。採購也是一樣,必須每季都先把產品類別和販售數量交叉比對,得出需求的比例,上衣、洋裝、下身、外套數量如何配比,一目了然。

另外還要做商品分析,如V領、圓領、襯衫領,加上版型、袖型、布料、工藝、價格帶交叉分析,知道大多數消費者喜歡哪一類,哪一類賣出的數量超過進貨。到了下個年度,便會參考去年同時期的數據進行採購,透過自己在供給和需求上的比較,把商品規格建立起來。

之外,近兩年除了鑽研數據,另一個重心則是商品開發。非本科系出身的她,原先不會做衣服,自己買樣衣來打版,第一次就找來日本三麗鷗公司的Hello Kitty聯名。實際製作的過程十分曲折,例如Hello Kitty的眼睛一定要橢圓形,必須先刺繡臉的輪廓才能再刺鬍鬚,三麗鷗還會用描圖紙描出細微的距離,要求合作的品牌不斷修正,直到精準。

露比午茶2016年初次和三麗鷗合作,就幸運地得到三麗鷗授權商大賞。洪怡芳強調露比午茶的團隊風氣就是一步一腳印,遇到問題繼續再試,直至找到解決方法為止。

關鍵決策3:活用數據管理》團隊決策理性客觀

網拍女裝屬於快時尚,對新品的依賴度很高,一季90天中,新品前兩個禮拜的銷量就會占一季的三分之一,剩下的75天才賣另外三分之二,因此前兩週是黃金期。

黃金期主打甚麼因而非常重要,以前沒有導入數據分析時,露比午茶的官網、小編、企劃、廣告投手四方會各自找最喜歡的款式推薦,造成資源的分散。現在的做法是商品拍照之後,商品部會選出6款推薦款,也就是每週30款中的前20%做推薦。這6款有沒有選中,一至兩天就知道消費者的反饋,每週四上架之後,隔週一團隊就會做首試日報表,分析這6款商品反饋的數據。

洪怡芳會把商品分成甲、乙、丙、丁四組,甲組代表瀏覽量高、轉換率高,是爆款;乙組瀏覽量高、轉換率低,代表曝光很多,消費者不喜歡;丙組瀏覽量低、轉換率高,是遺珠;丁組是瀏覽量低、轉換率也低,也就是雞肋,這組就不會再推,也不會再進貨。

首試日之後,所有人開始推甲、丙組,「如果一樣商品要花1,000元行銷,30樣要花3萬,現在我一樣花3萬,可是只主打6樣商品,每樣商品就可以花5,000元去行銷,而且這些是消費者已經幫我們篩選好的。透過這個運作,業績就有大幅度的成長。」洪怡芳表示,這樣的方式是要讓推薦款的命中率更高,且讓團隊中的所有人都做一樣的事。

此外,雖然快時尚中3%的新品可以創造30%的業績,但新品廣告預算也同樣占了30%。商品數超過一千款的露比午茶,如果新品沒有做到30%廣告預算該有的成效,洪怡芳就會思考是不是過於重視新品卻沒有經營舊品,導致頭重腳輕。

她會把新品的瀏覽數和長賣爆款的瀏覽數抓出來分析,發現許多熱銷品雖然瀏覽數只有新品的一半,但平均瀏覽數除以下單數,竟多達兩倍以上。她開始回頭檢視,不一定要全力主打新品,應該要推薦成交率高的商品,ROAS(Return on Ad Spend,廣告投資報酬率)才會高。

「長賣爆款就像起火的火種,可以燃燒更多的煤炭。新客要用已經被驗證的爆款溝通,舊客則用新品溝通。」洪怡芳強調:「老客戶不需要太多,平均下來一、兩千個就可以做成一億元的生意。」

推薦爆款還有另一個優勢,以往小編做企劃時,會先有主題再去想商品,不一定能精準命中。可是有推薦爆款這個概念之後,會先看幾款爆款的最大公因數是甚麼,才去發想主題。「這是完全不一樣的思維,從憑感覺的浪漫想像,變成有根有據的以終為始。」

關鍵決策4:優化管理》DMP系統建立客戶模型

從2013年ERP(企業資源規劃)系統開始,現在的露比午茶正在做的是DMP(Data Management Platform)資料管理平台,除了可以外接官網,把客戶的資料、軌跡、購買資料和購物車全部導入DMP,還可以串接LINE@官方帳號,把消費者在官方帳號的點擊和瀏覽行為傳到DMP,篩選出一個「NASLD」(New,新客戶;Active,活躍客戶;Sleep,曾經活躍,但半年到一年之間沒有回購;Lost,一單客戶,半年到一年之間沒有回購;Dead,一年以上沒有回購)模型,看出哪一些是活躍客戶,哪些是沉睡客戶,進行再行銷。

透過DMP系統還能知道這個客戶習慣從哪個渠道溝通,知道不同渠道要溝通哪群人。洪怡芳舉例,把新客留存率提高20%是她的目標,也就是怎麼把N變成A。透過DMP系統篩選出的新客,出貨7天後會先送關懷簡訊,讓他有機會再到訪。接著第14天、第21天、第28天再各傳一次訊息,分別推播不同的內容,如促銷、新品、熱賣商品等,如果他沒有回購,再提供折價券。「為甚麼這麼做?因為第二次購買是很重要的里程碑,是忠誠的里程碑,如果他從New變成Active,他的流失率就變得很低。」

洪怡芳強調,她分類中的SLD(Sleep、Lost、Dead)客戶,都是曾經買過的舊客,怎麼把SLD找回來重新成為顧客非常重要。目前露比午茶有約10萬人的SLD,至少知道這個品牌,「SLD的轉換率比純新客多5倍以上,他們是金礦。我會用FB和簡訊和這群人互動,而且是深度高、頻次少互動,如雙11、週年慶才傳訊息,但是給他們比較高的折扣,希望他們回來。」

對洪怡芳來說,數據是一種語言,讓內部溝通更加順暢,可以提升優化的速度,降低溝通的成本,建立浪漫品牌背後的理性思維。年營業額1.2億的露比午茶,也在2018年創立副品牌RCha,鎖定較簡約的浪漫風格,並在東區開設第一家實體店面。

建立用數據溝通的企業文化後,洪怡芳如願讓露比午茶的業績繼續向上成長。

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