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建官網整合數據行銷 「東海模型」創六倍業績

東海模型玩具有限公司總經理劉宏威。吳長益攝影 東海模型玩具有限公司總經理劉宏威。吳長益攝影

文:楊戎真
經營20年的傳統模型玩具店東海模型,在新東家接手後,透過數位化轉型,官網統整數據加上數位行銷整合,搭配ERP、POS系統同步管理,線上線下並進,突破單一店面銷售限制,創造6倍的營收。

談到模型玩具,多數玩家一定知道「東海模型」。小小的店面裡,陳列了上萬種的模型商品,如飛機、漫畫電影玩偶、機器人、遙控模型等,盒子裡躺著的不僅是收藏與把玩的快樂,也是很多人童年的回憶。當回憶隨著時光流逝深埋在記憶的塵埃中,也許在某個被觸動的片刻,卻會怦然心動。模型玩具販售的正是這種保有回憶的樂趣。

位於西門町萬年商業大樓,經營超過30年的東海模型玩具有限公司,2010年由劉宏威等幾位員工接手。剛開始幾近入不敷出,短短5年時間,透過數位化轉型,擴大客群,並將線上線下通路進行同步行銷整合,東海模型峰迴路轉,創造了過去無法企及的業績,營收達到6倍。

數萬種的商品沒有透過數據管理,容易形成存摺有錢就是有賺錢的錯覺。吳長益攝影 數萬種的商品沒有透過數據管理,容易形成存摺有錢就是有賺錢的錯覺。吳長益攝影

關鍵決策1:策略三部曲》增加毛利率改善營收

現任總經理劉宏威曾是東海模型的工讀生,2010年前東家召集員工,詢問他們接手的意願,劉宏威初步評估後,覺得一天賣個一、二十盒模型,吃飯沒問題,因此決定頂下公司。未料接手後,卻發現營業額扣除租金與人事成本後即財務吃緊,劉宏威決定從三方面著手改善營收。

劉宏威首先想到的是「衝量」,透過評估現狀提升對客戶的議價能力,增加毛利率。為了衝量,他先著手改善服務態度、開發新客戶,之後則致力於將銷售主力從拍賣平台轉換至官網。

1.改善服務態度:主動了解顧客需求

服務態度一改善,效果隨即顯現。具體做法是,主動了解顧客需求以提供相應的商品。由於產業特性,過去模型玩具習慣的銷售模式是:我有好貨,客戶要不要來買是他的選擇,業者不會主動推廣、推銷。

東海模型決定改變,門市人員開始主動了解顧客需求,「有的人帶兒子來買玩具,本來想要買一個比較貴的,可是我們了解他的需求後,反而建議他不要買那麼貴的模型。」從顧客角度出發的服務模式帶來顯著成效,業績迅速成長兩倍。

2.開發新客戶:傳單、社群、拍賣平台多管齊下

改善服務態度後帶來明顯效益,劉宏威緊接著朝開發新客推進。除了傳統發傳單、EDM、電子郵件等做法,東海模型搭上臉書流量紅利的便車,透過經營社群推升業績。

當時社群平台剛發展,東海模型將臉書當成一個電子布告欄,張貼商品訊息,貼文迅速觸及粉絲,加上位於西門町的優勢,社群很有效地將顧客吸引至門市。「有時候早上10點發貼文,告訴粉絲晚上6點會到一批貨,大概5點多就發現很多客人出現在店裡,等著要買新貨。」透過社群的擴散,營業額迅速翻倍。

然而一段時間後,業績成長停滯,「透過社群導客到實體店面還是有極限,因為你要驅動人們從他的所在地移動到店內,難度還是很高。」劉宏威分析道。

當時玩具商的主流經營方式,是在網路拍賣平台上販售商品。為突破社群推廣的瓶頸,東海模型決定順應潮流走上拍賣平台。東海模型在臉書的貼文中,開始附上拍賣平台的連結,讓粉絲在線上成交。

3.建官網:採行數據管理創造穩定營收

2016年,劉宏威開始投入官網的建置。2017年官網上線,但從拍賣平台轉換至官網需要一段適應過程,初期營業額幾乎腰斬,讓他一度懷疑自己的決定是否錯了。然而當顧客與內部工作人員逐漸習慣官網後,成效開始顯現。

目前東海模型官網每日流量約30萬人次、240萬PV(page view),每月銷售品項從原本的5.9萬樣成長至25萬樣,客單價從原本的500元提升至2,000元,成果斐然。

關鍵決策2:活用官網》透過數據重新認識客群

建官網逐步讓東海模型實現數位化,所有顧客的資料匯集在官網,突破過去純粹仰賴人工分析、直覺判斷的侷限。決策過程中有數據做依據,透過數據管理重新認識客群,更清晰了解顧客輪廓,進而擴張產品線,促進加購,提高客單價。東海模型因而創造另一波營業高峰,締造6倍的營收。據此,劉宏威歸納出自建官網後有以下優點:

1.擴大客群:重新認識TA

官網有如企業的數據核心,劉宏威指出,不管是從Google、臉書、LINE@或email進來的流量,都會彙整到官網,透過設定好的標籤,迅速對訪客進行分眾與貼標籤分類的動作,加上臉書與Google分析的數據交叉比對,掌握年齡、性別、傾向性、地區,很快就顯示出東海模型TA(Target Audience,目標受眾或目標客戶)的樣貌:25至40歲,80%為男性。

而且,造訪官網的消費者有別於拍賣平台的客戶,市場遠比想像中大。拍賣平台上多半是狂熱的玩家,通常最了解玩具的行情以及各項知識,對於價格或訊息敏感度最高,其實是最難賺到這群人的錢的。但透過社群導入官網的客群,相對對價格沒那麼敏感,而是追求質感以及消費過程。

劉宏威表示:「做拍賣或做實體店面的時候,會覺得玩具市場很小,或者顧客是大家所謂的宅宅,可是做了官網以後,會發現我們客戶的樣貌很豐富。沒有透過數據,其實是忽略這群人的。」

2.突破限制:創造再行銷

對於TA樣貌有不同認識後,就可以更精準行銷。過去人工思考有極限,但透過數據發現,喜歡車子商品的消費者,相對買合金玩具的比例較高;或者,有些顧客很喜歡無敵鐵金剛,但同時都會一起買Hello Kitty的相關產品,可是一般人不會把這兩樣商品聯結在一起。利用數據看到不一樣的點,就可以更有效地將符合客戶需求的商品推給他,有助企業再行銷。

3.擴充產品線:提高客單價

此外,在官網上可以建構更多彈性的購物選項,讓顧客訪問網站時,在同一個頁面點選有興趣的商品進行加購,從而提高客單價。東海模型官網不用一直切換頁面的流程設計,讓消費者感覺很貼心,整個購物體驗提升很多,對業績助益非常大,客單價約提升4倍。

關鍵決策3:順暢流程》整合ERP與POS數據

為了更好地進行銷售、庫存、經營等管理,東海模型也採用ERP(Enterprise Resource Planning,企業資源規劃系統)與POS(Point of Sale,銷售時點信息系統)。ERP運用在庫存管理,有助於了解商品的迴轉率與呆滯率;POS運用於門市,可查詢會員資訊以及銷售紀錄,作為門市人員與顧客溝通的橋梁,以便提供顧客更好的服務。

過去東海模型使用的ERP系統相對簡陋,且無法與官網做連結,導致庫存更新落後,造成客戶已經下單,可是門市卻把商品賣掉的問題。目前東海模型的官網與ERP系統為同一服務商提供,可及時統整客戶消費行為與後端的管理,創造更順暢的銷售流程以及進貨行銷的依據。這些數據分析,搭配社群平台上所掌握到的風向,可以提升產品推給消費者的命中率,降低庫存。東海模型過去的命中率約為兩成,目前可以達到五成。

此外,東海模型的門市也採用最新做法,將網路上數位行銷的邏輯反推給實體店面的經營。劉宏威表示,店面用各種工具了解進店的人流,就如同了解網站上到站的訪客人數;店面有多少張訂單,就如同網站有多少人加入購物車、多少購買等。目前東海模型實體店面假日的客群約有1,500人次、平日約400至500人,且通常有一成的轉換率,高於線上的2%~3%。

關鍵決策4:避免踩雷》數據無法完全取代經驗

雖然大數據庫能協助企業進行更好的行銷,但劉宏威強調,「踩雷」的事依然時有發生,「我們不可能預測未來,只能說改善狀況,過去也許採購商品的命中率二、三個,現在也許提升到五、六個。」

此外,也會遇到「叫好不叫座的」產品。劉宏威舉例,曾經有一款日本的經典模型機器人,消費者翹首期盼。好不容易日本廠商終於推出商品,東海模型在臉書上釋放訊息給消費者,粉專上獲得滿滿的支持,都說:「出了,我一定買!」結果,產品上市後卻乏人問津,原因是商品尺寸太大,讓消費者裹足不前。

除了踩雷的經驗,劉宏威也談到出人意料的爆紅案例。他曾經引進一款在日本暢銷的哥吉拉造型加濕器,行銷團隊認真拍了一支影片進行推廣,但銷量不如預期,劉宏威判定該商品不適合台灣溫暖潮濕的氣候。然而,廠商以及行銷團隊卻很看好該商品,屢屢建議再進貨。劉宏威決定再試一次。

商品進來後,一名員工隨手用手機拍了段影片,展示這個Q版哥吉拉的聲光效果,該影片竟意外爆紅,獲得六、七十萬的觀看數,商品熱銷近兩千個。截至目前,該商品依舊在銷售架上。

東海模型的客群為玩具喜愛者,因此,玩具本身才是觸動他們的焦點,「我們換一個賣法,不再跟客人說它是加濕器,而是告訴客人它是玩具。從玩具的角度出發,大家就會覺得加濕器的功能是賺到了。」

該事件讓劉宏威體悟到,不一定要爭取最熱門的商品,「我們的思維從那時候開始轉變,不去搶最熱門的商品,而是找有潛力的。就是商品力不錯,可是消費者不知道的。」因此,東海模型發展出不容小覷的銷售二線、三線商品的實力。

劉宏威強調,數據是死的,如何解讀與運用更重要。但傳統產業數位化有其必要性,他建議企業首先要擺脫傳統思維,並且確認毛利率是否足以負荷這些工具的成本,再者,要多接觸市場狀況,用心去了解每一個環節,找出最適合的工具,並且要允許嘗試以及容許失敗期。

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