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「六月初一」做快閃 8結蛋捲從線上紅到線下

「六月初一」創辦人沈劭蘭 「六月初一」創辦人沈劭蘭

文:曾允盈
伴手禮品牌「六月初一」創辦人沈劭蘭,憑藉著行銷實力和產品特色,業績第一年就破億,快閃店三次都是同樓層伴手禮中營業額最高。堅持品牌價值,讓客人覺得送「8結」當禮物值得驕傲,8結蛋捲從線上紅到線下……

習慣網購的人應該對「六月初一」的爆紅產品「8結蛋捲」不陌生。這個2017年甫成立的伴手禮品牌,每逢年節店面都大排長龍,早上7點就有人在排隊。憑藉著雄厚的行銷實力和產品特色,成立第一年就賣出40萬盒,締造上億元業績,幕後推手就是相當「懂賣」的沈劭蘭。

關鍵1. 懂得怎麼賣,所以敢砸錢蓋工廠

沈劭蘭是業務出身,39歲創立行銷公司,幫客戶架網站、做網路行銷,對於電商體系的嫻熟自不在話下。在創立「六月初一」之前,沈劭蘭經歷15次的投資失利,包括開餐廳、做家具代理,每天忙碌地生活,讓她少有時間與孩子相處,「有天突然想不起孩子成長時候是什麼樣子,我崩潰大哭……不明白生活有什麼意義。」於是她和先生商量後,決定收掉行銷公司。

破釜沉舟的第16次投資,沈劭蘭瞄準門檻較低的烘焙業,醞釀出了「8結蛋捲」這個很有機會的品項。為什麼會做出8字型的蛋捲?靠的是沈劭蘭多年的行銷經驗和對市場的深入了解。蛋捲市場非常大,她旋即判斷要從外型去做出差異,然而蛋捲一直以來都是長條型一定有原因,麵團烤熟後,要改變形狀必須用人工塑型,而機台鐵板溫度高達180度。當時是烘焙門外漢的沈劭蘭,卻很有實驗精神,親自帶三層手套,硬是將麵團捏出各種造型,還做到指紋被破壞。

最後考量到入口方便、包裝運送不易碎等因素,沈劭蘭選出蝴蝶結般的8字型。「8結」符合產品外型,又有定位伴手禮中「巴結」的含意,象徵友好、表示心意。於是,「8結蛋捲」逐步朝著台灣知名品牌商品前進。

因為想得很清楚,品牌創立四個月沈劭蘭就決定買機器,進行自動化生產。2017年底接到第一筆訂單,當時只有三台半自動機器,靠人工塑型,產能太小。沈劭蘭到處找工廠訂製能生產8字型蛋捲的自動機器,更借了數千萬在烏日、大里蓋食品工廠。

「沒有機器就沒有生產規模,產量太小成不了一個事業體,做了就要做到最好。我們是品牌電商,不是麵包店的思維。決策的把握來自我會行銷和會做品牌,那就是投資,而不是有風險的投資。」懂得怎麼賣,所以沈劭蘭敢賭這麼大。

關鍵2. 開「快閃店」擴大接觸人群

2019年12月25日,六月初一第一次做快閃店,地點選在台北信義大遠百A13。沈劭蘭談到,信義A13當時剛開幕,百貨本身就有很大的宣傳效果,又是聖誕節到過年前的熱門檔期,第一地就有非常好的成績。據悉六月初一當時營業額超過那一層的正櫃,平均一天可以做到接近20萬。
定位為伴手禮品牌的六月初一,會做快閃店主要有兩個原因:一是作為品牌電商,網路上能接觸到的族群有限,受眾主要是上班族女性,在網路上較難接觸到年紀長又有伴手禮需求的人;二是店面能和消費者做直接接觸,不少人知道8結蛋捲,但沒有吃過就不會貿然下手,透過面對面試吃,可以更了解他們的喜好。

六月初一在台中美村路、台北永康街各有一家實體店,同樣能實際接觸消費者,快閃店的目的是為了補足地域性的問題,「目前我們服務的點太少,禮盒只有網路和門市買得到,快閃店就是擴大地域性。」

沈劭蘭分享自己在快閃店現場的觀察,比如有人散步走過去,試吃之後走了又回來買,你會知道這是新的客人;舊的客人可能看一眼就走了也不試吃,或是他拿了立刻就走,或是立刻買。「是熟客或粉絲看得出來,現場接觸到的人比較多元。」

六月初一因為知名度高,也會是百貨強力邀請進駐的品牌。沈劭蘭認為,要開快閃店,品牌確實重於視覺營造。視覺做得好,可能可以增加百分之二十的來客率,但是如果大範圍的消費者聽過你,信任感已經建立,就比較賣得動。她表示,百貨公司的快閃店,流量沒有問題,轉換率主要就看產品力,好吃的話,消費者立刻有感受。

關鍵3. 優化所有細節,建立品牌價值

沈劭蘭認為,快閃店和品牌價值有直接關係。六月初一定位為品牌而非零售,她創業初期就很明確,且不被動搖。因此8結蛋捲爆紅後,有大型量販店找上門要進二千萬元的貨,她也忍痛拒絕,因為大量在通路鋪貨,品牌很快就會變成包裝餅乾,拉低價值。

為建立品牌形象,除了包裝統一視覺,維持同一調性,小至每則粉絲頁的貼文,沈劭蘭都會親自看過。「你的藍圖只有自己最清楚,準則也只有自己最能掌握。」她不建議品牌和宗教或政治連結在一起,像是媽祖遶境,即使很熱門,六月初一也不會將之寫成貼文。

「大部分的時候我都是在觀察TA(目標客群)真的需要的是什麼,因為我做品牌,要讓客人覺得送8結當禮物值得驕傲,所以要去增加內容、增加吸引力、增加品牌價值和公關報導,增加消費者的體驗和感受,也讓大家知道我們在品質上的用心程度。」

沈劭蘭舉例說道,有時客人拿到被蓋子壓破的蛋捲,她會要求客服人員一定要請客人拍下旁邊的編碼,回傳到客服群組,如此就能知道是兩個廠、六個班裡面的哪個生產線、哪個人的權責,並列進生產線的績效考核。她同時也要求第一線接觸客人的門市人員和客服,服務一定要一致,只要說得出理由,客人要退、要換一律答應。

沈劭蘭十分堅持:「所有細節都要持續優化,包括生產和服務的品質。品牌的建立是所有同仁共同體驗的企業精神和文化。」

因此,為了擴大行銷,沈劭蘭執行的第二次快閃店,時間是今年4月,為期21天,地點選在高雄漢神巨蛋;第三次則是4月25日,為期16天,地點在新竹遠東巨城購物中心。加上2019年第一次快閃店,總計三次快閃店,8結蛋捲都是同樓層伴手禮中營業額最高的品牌。沈劭蘭也提到,因為定位為伴手禮品牌,年節期間就是旺季,快閃店則會選在淡季,拉高淡季的營業額。

目前8結蛋捲的銷售,線上約占60%、10%給通路超市、門市占30%,其中高達90%都是自己導流。「所以選快閃店一定要選在人流多的百貨,不然就沒有意義。」沈劭蘭提道,快閃店客單價平均600元左右,現場再用滿額贈或節慶組合的方式,盡量提高平均客單價。雖然快閃不及官網的客單價超過3,000元,但因為人流是百貨公司帶來的,等於打平了線上的廣告費用。

就快閃店而言,同一樓層地點的選擇也會使人流差到三倍,比如手扶梯下來左手邊可能有100個人經過,過去的邊角人流只剩下20個。此外現場的動線也很重要,銷售人員應該站在哪裡,產品如何擺放,都要在現場觀察並隨時調整。人員安排的部分,會安排一個店長掌控所有流程,負責櫃位安排、商品擺設,公司則就整體視覺設計、拉貨配貨、方案提供等進行後勤支援。

說話輕聲細語,做事堅定果決,沈劭蘭讓人感受到創業家堅毅的特質。「我們調查發現,80%認識8結蛋捲的消費者,都是別人贈送而來,這是一個分享的品牌。六月初一正在建立品牌的第一個階段,努力用商品和大家溝通,讓大家認識我們,和消費者一起成為懂得感恩、願意分享的人。」言談間,不難窺見沈劭蘭身為行銷人的自信,以及對未來樂觀的期許。

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