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職場新鮮誌

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職場觀點

SWOT是什麼?4個重點幫你解決問題!

訂定行銷策略時,最常被使用的SWOT分析 訂定行銷策略時,最常被使用的SWOT分析

訂定行銷策略時,最常被使用的SWOT分析,透過辨別內部優劣勢、外部機會與威脅,進而規劃策略突圍。在進行SWOT分析時,謹記四大要點,幫助你寫的完整又有實際效益。

SWOT 分析4大重點:

1.全盤考量內外在因素,不能含糊不清
2.忌高估優勢、淡化劣勢
3.善用兩兩字母組合,產生出四大策略
4.納入消費者經驗,嚴謹定義

你今天SWOT了沒?這是許多職場人士必備的技能。在坊間各種行銷管理工具如4P、4C、STP市場區隔、PEST分析、五力分析中,SWOT分析可說是歷久不衰。包括企管教科書、大學與研究所的商管領域,多數人從學生時代就做過SWOT相關報告,進入職場後,或多或少也都使用過SWOT分析,來作為企業戰略制定、競爭對手分析的經驗。

1980年代,由美國舊金山大學管理學教授韋里克(Heinz Weihrich)提出的SWOT分析,顧名思義,由S、W、O、T 四個字母組成,分別代表 Strength(優勢)、Weakness(劣勢)、Opportunity(機會)和 Threat(威脅)。

所謂的優勢(Strengths)與劣勢(Weaknesses),著重在被分析對象「內部的」狀態,例如強大的品牌、忠誠的客戶群、獨特的技術;但是相對地價格比較高,企業資金不足。

而機會(Opportunities )與威脅(Threats)則是被分析對象「外部的」環境狀態,機會可能代表著新法規支持、與供應商有良好關係、銀行信貸支持等;威脅可能是銷售商拖延結款、競爭對手結盟、市場成長放緩。

什麼時候是做SWOT分析的好時間?答案很多元,可能是每一季、每次新產品開發前、企業考慮轉型、或是在專案執行過程中想改變計劃等,它被廣泛運用在制訂經營戰略上,把資源聚焦,強化對自身產品有利的地方,彌補弱項,同時應用內部優勢去抵擋外部威脅,善用外部機會去消除內部劣勢等綜合應用。

要做好完整的SWOT分析,有4個重點缺一不可。首要之務,就是避免含混不清。

SWOT 分析重點1:全盤考量內外在因素,不能含糊不清

典型的SWOT分析,是一個擁有四個象限的矩陣,列出分別代表SWOT四個字母的相關影響元素。列出優劣勢時,務必全盤考量內部的因素,涉及領域大略如下:財政資源(資金、收入來源、投資機會)、物質資源(地點、設施、設備)、人力資源(員工、志願者、目標受眾)、獲取自然資源,商標,專利和版權、當前流程(員工計劃、部門層級、軟體系統)。

在寫優勢時,可以從前述面向,問自己以下問題:公司有什麼專業或特色,是競爭對手沒有的?公司熟悉什麼樣的產品/領域?公司有什麼樣的資源?公司能做到什麼別人做不到或比別人好的?

反之,寫劣勢則要問自己:公司特別不熟悉什麼?公司在什麼方面的資源比較少?公司比較做不到什麼?

案例1:可口可樂品牌作為飲料市場領導品牌,擁有龐大的市佔率,可以推動各種產品創新。加上向200多個國家提供產品的供應鏈網絡,包含分銷商、瓶裝商、批發商和零售商在內,便是內部最大的優勢。

但是由於可口可樂要維護招牌產品的獨家口味,就造成運輸成本高,因為要保護配方的神祕性,必須把原液從總公司送到世界各地。正因如此,所以運送成本增加,就是內部劣勢。

案例2:若今天只是在討論產品的行銷工具,使用直播或電視廣告何者為佳,那直播選項的優勢就在於即時性、互動性,有助於提升粉絲黏著度。反之,劣勢則是播出畫面沒辦法後製、前製準備繁瑣、非常考驗主持人臨場反應等。

至於SWOT分析中的外部機會和威脅,要考量的面向,則包含市場趨勢(新產品和技術,觀眾需求的變化)、經濟趨勢(地方,國家和國際金融趨勢)、資金(捐款,立法機關和其他來源)、人口統計學、與供應商和合作夥伴的關係以及政治、環境和經濟法規等。

可口可樂的外部機會,在於它龐大的投資,進攻不同的飲品市場,接觸更廣泛的客群。譬如,它陸續買下綠山咖啡公司、能量飲料生產商的股份,2018年花了51億美元收購英國咖啡連鎖店Costa,為的就是「不想只是一家汽水公司」。可口可樂可以利用Costa的通路賣可樂、果汁等飲料,不用再透過其他零售通路。

作為飲料巨頭,可口可樂面對威脅,則是近年消費者對於「天然」、「健康」、「有機」的熱愛,含糖分的飲食,是普羅大眾及媒體的認知中,傷害消費者身體健康的殺手。

至於前述的案例2,要採取直播替代電視廣告來宣傳產品者,可以把外部機會看做是台灣的直播產值從2014年新台幣5億元、到2018年已增加到24億元。加上5G來臨,更快的網速、行動裝置的普及,也給了直播良好的成長環境。

至於威脅,不外乎直播市場進入門檻低,因此投入的競爭者不斷增加,想在海量資訊中脫穎而出變得困難許多。

SWOT 分析重點2:忌高估優勢、淡化劣勢

進行SWOT分析時的第二個重點,就是不能高估優勢,或淡化劣勢。

若是你覺得自家的產品很好,找不出弱點,可以訪查客戶、相關廠商,來蒐集中立性高來源的資訊。千萬不要礙於職場生態,怕談及品牌缺點而避重就輕。主管可主導此部分的討論,讓參與者保有客觀角度,提出值得優化的劣勢。

接著,第三個重點,則是分析後轉化為實際策略的應用。一般來說,SWOT會進行兩兩比較,把四個字母兩兩組合,進而產生出四大策略。像是把內部劣勢和外部威脅擺在一起看,就可以發現公司面臨的最嚴重問題。

SWOT 分析重點3:善用兩兩字母組合,產生出四大策略

使用SWOT交叉分析,幫助公司將內外狀況同時評估,再發展出對應策略的方法,有四個方向:

1.防禦型策略:面對弱勢(W)與威脅(T)的狀況,優化品牌弱勢,避免外部威脅影響品牌。

例如有一家全台擁有3000個門市的便利商店品牌,面對知名線上商城開啟了實體店鋪,挾著低價來勢洶洶。那麼便利商店能做的,是把雙方合作的物流價格提高,或下架這個線上商城的商品,提升他們進入實體門市的成本,降低威脅。

2.改善型策略:面對弱勢(W)與機會(W),把握成長的機會,調整、優化品牌內部的弱勢。
例如前述的便利商店,因為線上購物興起,消費者可以在網路貨比三家,找到最便宜的價格,那麼面對價格的弱勢,可以開啟集點策略,兌換獨家商品。讓顧客為了集點,對既有的品牌保有消費忠誠度,就有機會減少劣勢。

3.緩衝型策略:面對優勢(S)與威脅(T),強化優勢,減少威脅的損傷。
比如知名運動品牌NIKE,在2019年撤出亞馬遜線上商店、建立 DTC 品牌官網,是藉由消費者對於品牌強大的認知、忠誠度(S),透過單一購物平台,杜絕電商平台上的各種假貨亂象(T)。

4.積極型策略 : 面對優勢(S)與機會 ( O ),把品牌的優勢盡可能透過外部機會曝光,創造加乘效果。

像NIKE把永續發展為目標(S),訴求「Move to Zero 零碳行動」,從每一項產品最開始的設計,就朝向兼顧性能和環保。致力使用最少的材料、力求生產過程中減少浪費,就可作為SWOT中的優勢。加上收購部分製造商,讓品牌直接面對消費者,把握高效率整合的趨勢(O),創造更多獲利。

SWOT 分析重點4:納入消費者經驗,嚴謹定義

雖然SWOT常是行銷人的第一首選,也有其操作盲點,這就是第四個重點。在做SWOT分析時,不要忘記把消費者的使用經驗納進來;另外,當競爭對手眾多,要找到最適合的對象做比較。

至於在做SWOT分析時,對「機會」的定義時常會過於寬鬆認定,像是對於可能上路的政策,還未看到配套措施,就認為是機會;相反地,面對威脅則會輕忽其影響力,落入人云亦云、幫自己的低效能找藉口,這是傳統SWOT不夠嚴謹之處。

把握以上四大原則撰寫SWOT,就有機會做出好的分析、應用報告,幫助組織在職場上打勝仗!

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