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職場新鮮誌

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開拓無糖優格藍海市場 「馬修嚴選」創造三贏共好社會

十一年前,40來歲的王世煌毅然決然地走出原本的舒適圈,邁向創業之路。看雜誌提供 十一年前,40來歲的王世煌毅然決然地走出原本的舒適圈,邁向創業之路。看雜誌提供

文⊙楊戎真 圖⊙馬修嚴選提供
離開大公司的舒適圈,王世煌以專賣店的形式銷售無糖優格,一手打造「馬修嚴選」品牌在精品優格市場耕耘11年,締造出年營業額3億的佳績。歸納其成功原因包括:耕耘早、商品優勢、關乎健康,且不忘初心。

一杯無糖優格,搭配散發天然香甜的果漿,加上一些酥脆的堅果烤燕麥,可以成為美味與健康兼具的輕食早餐,伴隨著不少人開啟美好的一天;也或許可以在忙碌工作之餘的午後,成為一道提振精神的點心。

創辦於2010年的「馬修嚴選」,是台灣首屈一指的優格品牌,獨特天然美味的無糖優格,收服了不少人成為忠實消費者。對於現階段的成果,創辦人王世煌認為,主要是商品關乎健康,而且馬修嚴選早在11年前便已搶進這塊市場藍海,透過絕無僅有的優格專賣店形式來拓,讓台灣消費者逐漸認識與接受無糖優格。

緣起》40歲決心走出大公司舒適圈

清大化工所畢業的王世煌,投入職場後從研發工作開始,之後轉戰品牌行銷,待的都是大公司。創辦馬修嚴選前,王世煌任職於統一企業,從乳品研究員一路做到發酵乳的品牌經理,統一知名的AB優酪乳便是由他主導創生。

大公司有著完善的規章制度、雄厚的資源以及很多的養分,可以讓員工學習、成長與允許犯錯。但久而久之,王世煌逐漸疲乏,「好像品牌就差不多這樣,思維邏輯也不變,縱使換了一個品牌,大概做的事情也就差不多。」

步入中年的他開始思索:「之後的20年、40年,是不是還要繼續這樣下去?是要滿足於各方面條件都還不差的現狀,還是要做一點不一樣的事?」驛動的心讓他在40歲生日時寫下三個目標:開一家優格專賣店、寫書、演講或當顧問。幾年之後,他毅然決然地走出原本的舒適圈,邁向前途未卜的創業之路。

創業》尋找菌種打造無糖優格

在優酪乳領域摸索了二十多年,優格成了王世煌的使命、也是創業基礎。由於觀察到台灣有些人會購買菌粉在家裡DIY,讓他看到了商機:「台灣人其實沒有DIY的習慣,如果想要做DIY,表示市場上有一些商品是沒有辦法取得的,有一塊缺口是沒有辦法滿足這群消費者的。」評估各方面條件後,他決定放手一搏,「開一家優格專賣店」。

王世煌認為,台灣雖然一些大品牌都有優格產品,卻停留在小眾市場。他判斷台灣人對優格接受度不高的根源是「很多消費者不敢吃」。他決定透過自己的專業技術,將優格做到好吃、不會過酸且帶有香氣,讓消費者消除心理障礙。

王世煌首先展開了到全世界尋找、篩選優格菌種之旅,從大約300株菌種中,依其特性挑出幾株搭配調製,組合出適合的口感、酸度與風味。花了大半年的時間,全台第一家優格專賣店「馬修嚴選」,終於在2010年3月開張。

在台南北區公園北路這家創始店,對面是荒廢的兵工廠;店鋪一樓的前面是店面,後面是製作工廠;二樓的一邊是倉庫,另一邊是辦公桌。王世煌在「馬修隨手記」中感性地描述著自己的創業情懷:「累了,窗邊就是兵工廠的林蔭。我尤其喜愛春天紫色苦楝花開,搭配著附近日式的老宿舍。日子雖茫然,但頗有滿懷理想的中年人,以為附庸風雅就是夢想的實踐。當年,就是一股傻勁。」

經營品牌》走入通路、成立直營門市

雖是憑藉著「一股傻勁」創辦了馬修嚴選,貌似茫然、悠閒的日子並未持續太久。2010年底,迎來了JASONS生鮮超市的一通電話,希望馬修嚴選的產品上架到他們的通路;同時,台南新光三越百貨西門店,也邀請馬修嚴選去設臨時櫃。有了固定的曝光點,加上一些地區性部落客的報導,馬修嚴選逐漸打響知名度,並開始在百貨公司設立正式櫃位。

2012年,馬修嚴選將門市做了重新裝修,發展出特有的體驗、試吃儀式,並將合作的植人(農友)的故事、訊息,公開在店內的「植人牆」上。門市並做空盒回收的服務,加強與消費者的連結。馬修嚴選的直營門市就此成為品牌發展的一個重要里程碑。

當品牌逐漸發揮其影響力,2014年馬修嚴選的營業額破億、2018年突破2億、2020年更突破3億,拓展至今共有16家直營店,3家百貨公司櫃位,以及上架全聯、家樂福、星巴克、JASONS 生鮮超市、city'super等通路。

打造願景》從三贏到社會共好

產品推廣之初,有鑑於多數消費大眾對無糖優格感到陌生且接受度低,為了降低排斥感,王世煌認為一定要有一個介質、佐料跟優格來搭,加分後讓消費者願意吃。由於水果製品、果漿是最好的佐料,於是開啟與農友的合作,並稱其為「植人」。

基於植人、消費者、品牌「三贏」的精神與理念,馬修嚴選與在地有機農友的合作均秉持公平交易的原則,不砍價收購,希望讓農友有合理的利潤。此外,在網路以及直營門市也公開展示這些農友的資訊,讓消費者知道有一群這樣的農友,讓台灣的價值被看見。

談到這些農友為了種出令消費者安心的食物,所承受的壓力以及過程中展現的堅持與毅力,王世煌頗有感觸。他舉台南梅嶺的農友許鴻文為例。許鴻文轉作有機種植後,前幾年收成不到原來的十分之一,除了承受著巨大的經濟壓力,為了轉型更與父執輩產生長期的矛盾。

可喜的是,六、七年下來,梅嶺當地出現了螢火蟲,這是環境健康與否的重要指標。許鴻文很開心,到處去宣導,還四處拜託鄰居們不要再噴除草劑。鄰近的阿伯、阿公反問:「那這些草誰來除?」許鴻文就去幫忙除草。原本對許鴻文從事有機耕種已經相當不滿的父親更生氣了,頗有怨言:「自己的工作不做,還要做別人的?」但為了心中的理想,許鴻文總是忍著。後來台南縣政府獲悉這樣的狀況,撥款補貼周遭的除草工作,環境優化後的梅嶺,因而逐漸發展出螢火蟲季。

談到這樣的故事,王世煌頗為感慨:「一個二、三十歲的年輕人,收入非常少,跟家人也處不好,但是他堅持想法往下走,我們的梅子都跟他合作。對我而言,跟這樣的人合作,是經營一個品牌的社會責任。」

王世煌希望透過企業的支持,讓這些人可以一直走下去,「我們合作過一些植人,在某些年度可能因為氣候的關係,水災、旱災,如果需要金錢的支援,我們都願意先支付,讓他們可以活下去。三贏對我們來說,就是企業經營重要的一環。」王世煌表示,透過馬修嚴選的串接,消費者吃得安心、農友有合理的利潤,而馬修嚴選則透過服務環節,讓這個系統可以持續運轉下去。

不忘初心》商業模式可變,核心理念不變

隨著品牌的發展,肩上的社會責任也越發沉重,王世煌期盼未來能朝向「共享」、「友善環境」的理念邁進,「所以我們做回收,增資有機農友,都是希望能夠讓大家共好,從三贏到共享利潤。」

從「開一家優格專賣店」開始,發展至現今的規模,王世煌的藍圖從未止歇。歸納馬修嚴選的成功,他認為,不外乎比別人更早投入這片藍海市場,不計成本地教育消費大眾,加上適當的轉型,從百貨公司櫃位轉開直營門市,以及產品搭健康的議題使然。此外,馬修嚴選架高了後進者的門檻,使後進者不容易超越,這些都是當初定位品牌時非常重要的關鍵。

更重要的是,王世煌不斷回頭檢視,提醒自己莫忘初衷,「當初為什麼下這個決定?為什麼創業?這些事情不管十年、二十年,絕對不能變。因為這個初衷代表你當初的初心,你才能夠成功。」

他強調,在創業的不同階段一定會碰到不同的事情,商業模式可以改變,但核心理念不能變,「你要思考什麼東西是你要的、不要的、絕對要的。如果一個公司的企業文化對你來說是最重要的,你一定要把它把持好,把它做得很徹底!」

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