Facebook
跳到主要內容區塊 :::

職場新鮮誌

:::
回上一頁 友善列印 轉寄好友
字級:
小字級
中字級
大字級
職場充電

如何洞察數據 精準分眾行銷?

將云云大眾劃分更精確的分眾,有利於整體行銷推廣活動的策略方向和行動優化。Adobe Stock_看雜誌提供 將云云大眾劃分更精確的分眾,有利於整體行銷推廣活動的策略方向和行動優化。Adobe Stock_看雜誌提供

墨刻出版提供
你是不是也有這樣的困擾?做決定時,其實很心虛?想踏入數據領域,卻徬徨無助?滿天數據,哪個才是決策依據?

《數據為王》可以解決你的煩惱。作者王俊人目前是SoWork摘星行銷顧問首席增長官,前奧美互動行銷副總,歷經生物、管理、網拍、國會助理、行銷代理商和北京數據分析的訓練,促使作者建構了一套科學化內容行銷的心法,致力為品牌運用內容洞察的價值。

近16年生涯中,王俊人服務超過100個品牌,創業以來持續以投資千萬的數據經驗,為品牌塑造定位、達到成效。《數據為王》是一本以內容行銷為主軸,教你學會從巨量的、沒有頭緒的數據中找出「洞察」並據以形成品牌經營和決策的實戰攻略。作者比對16年成功和失敗的數據應用經驗,彙整出行銷產業和數位轉型時,最需要的思維與工具。書中傳授7大洞察數據的技巧,讓你能夠活用不同類型數據,並輔以成功案例實證不同數據在不同階段的作用,最後還提供精選的數據工具推薦,讓你能夠學會尋找不同數據庫為己所用,為自己的職能升級,策略賦能。

分眾不會害品牌市場變小,而是幫你把眼鏡戴上,把人看得更清楚,目標也能瞄得更精準。說也奇怪,很多品牌願意投資在媒體預算,卻不願在投資媒體預算前,重新審視自己目標設定與內容搭配的適切性;根據我操作經驗,靠精準的分眾重整行銷內容,能提高30%以上成效。

分眾是重要的學問,為品牌建構正確又可操作的分眾,是一切行銷活動的起始點;操盤者千萬不要為了求快而落入執行作業,起頭的方向不對,結果就會越來越歪。

想認真達成目標,就先精準的瞄準目標;一百個人漫無目的地推一顆大球,力量互相抵銷後,球可能不進反退,而大家都瞄準相同目標時,就能越快達成目標。

分眾,就是幫品牌畫靶心,能不重要嗎?

分眾的目的在協助品牌提高溝通效率,也在為你確認營業額算式是否合理。

我最常使用的分眾方式有以下四種,分別是按照人口統計變項、地域性、興趣或行為,以下,我就以機械錶的行銷作為案例,來說明用四種不同方式分眾時,對行銷的差異性。

按照人口統計變項分眾

所謂的人口統計變項,就是一般行銷人員習慣描述目標客群的方法,包括年齡、性別、小孩數量、年收入等。一般的客群輪廓,習慣包括以下陳述:此次活動,目標客群為25到45歲的女性上班族。事實上,這樣的分眾意義不太大,原因是,當你是瞄準25歲和45歲的女性時,不易直接想到任何相關的行銷手法;相同年紀的人想法和消費意圖不一定相同、不同年紀的人也會有相同消費意圖的人,所以,當行銷人員拿到這樣的描述時,還需要自己在腦海中補足對這個人的各種生活描述,才會對行銷行動有幫助。

例如,當機械錶品牌將自己的分眾方式分為20歲到29歲和40到54歲時,一般人是無法具體了解這兩種分眾的差異性,就算透過本章節後續所提供的數據庫,估算出市場規模後,也無法直觀構思進攻方式。

按照地域性分眾

有些做地域性生意的人,會很習慣講出地域性的分眾方法。例如,我們這次的機械錶的宣傳活動,就是要針對住在高雄的人進行溝通,希望能促動高雄人認同我們這個品牌,進而帶動銷售轉換。這樣分眾描述的缺點跟人口統計變項類似,也就同樣是高雄市的居民,住在新崛江商圈,買賣流行飾品的人,跟住在燕巢區,買賣芭樂的人,其生活型態就會有差異。而當你用一個概略性的地域作為行銷傳播的分眾條件時,你實在也無法想像這兩群人究竟有什麼相同點;又同為高雄人,究竟什麼樣的行銷活動會吸引他的關注呢?

按照興趣分眾

相對於以上兩種分眾方式,按照興趣的分眾方法就更容易發展成行動洞察。這個現象,從臉書社團上的導購力,就能發現興趣分眾的有效性,當某個人對某件主題有興趣時,只要透過適當的引導,就更能促進那個人付諸行動,滿足自己的愛好。

舉例而言,我有個朋友,平常不做家事,對工作也不抱任何期待,唯一的興趣就是機械錶,比起要填履歷找工作而言,能展示他的7隻機械錶,是更重要的任務。某一天,當他發現朋友家中,有專為展示機械錶而製作的客製化的展示邊桌時,他突然就行動力爆表。

首先,他選了一台「符合」7隻機械錶風格的邊桌,接著請師傅製作可裝進邊桌的升降台,讓他想看這7隻錶時,只要按個按鍵,這7隻錶就會一起浮現出來。此邊桌的內裝木盒,還被區隔為14個方格,其中7個是目前的錶可以放進去的,另外7個是留給未來的7隻機械錶。為了要能讓每隻錶都有負責的日期,每個方格的隔板上都有寫著星期幾。14個格子,分為兩排,每排7格,剛好分屬於一週的7天。

在此基礎設計上,為了增加機械錶的尊榮感,他還花了好多時間和心力,自己設計了一個神祕機關,將蓋子設計成能夠自動對開的機關,當按下藏在桌子底下的按鈕時,錶盒的蓋子會自己對開;對開後,裡面裝著14隻錶的木盒會自動升上,讓機械錶可以自動緩緩地被升上到正常觀看視角,旁邊還會有極為低調的光線輔佐,讓整個氣氛更為美好。

我實在很難想像,一個如此偷懶的人,是如何有這麼大的決心,去計算這麼細緻的規格,完成這麼複雜的展示邊桌,但,他做到了。

生活中,類似行為的朋友不勝枚舉,我的觀察是,只要能勾起顧客的興趣,就能讓顧客心甘情願地付出,只要對海鮮直播有興趣的人,時間到了就會去看看有什麼新鮮貨可選,這種事,連提醒都不用。

為了一個興趣,人們是可以不顧一切代價,花很多時間研究和嘗試,畢竟人外有人,天外有天,很少有人一買東西就買頂規。所以,對某項事物有興趣的人,就會花很多時間去摸索該領域裡面不同的東西,而在這個過程中的腦波是相對很弱的,只要你的產品能符合他的興趣,他就很容易會不由自主地記住你,將你納入考量的品牌或產品之一。

所以,若機械錶的品牌,能按照興趣分,就可以思考將群眾分為「對機械錶有興趣的客群」和「對奢侈品牌有興趣的客群」,進攻機械錶的客群,可彰顯自身品牌的機械錶工藝,而進攻對奢侈品牌有興趣的客群,則可更為強調尊榮感,這兩種分眾方式,都是能協助品牌直接命中特定對象的好方法,也是能讓行銷人員產出具體行動建議的好方法。

從人們長期的興趣來分眾,可做品牌判斷長期的生意來源,並更可能藉由興趣凝聚出一群能對產品改善、推廣和成長有幫助的忠誠使用者。

按照行為分眾

根據人們長期興趣為分眾條件,是很不錯的方法。而此處介紹的第四種分眾方式,是透過人們表象的行為進行分眾。行為與興趣的差異,是在於行為更容易表現於外,也更容易觀測;而興趣不一定。所以透過行為的捕捉,可以讓我們更容易對應到資料庫的不同條件鎖定,讓行銷分眾與資料庫的語言更趨同。

舉例而言,當一個人對手錶有興趣的時候,只能透過問卷才能得到相關回覆;但行為就是指更表象的網路瀏覽行為或是造訪記錄,他會開始看跟鐘錶有關係的文章,造訪不同的鐘錶行、甚至開始搜尋相關的關鍵字。這些所謂的行為,也是較容易對焦到數據庫條件的方法;所以,除了以興趣分眾外,品牌可以鎖定特定的行為條件,作為分眾的方式。

關於市場規模的預估,市面上有許多專業的機構,都會進行許多不同的專業市場研究。大多數的特定市場產業報告,都需要聘用專門的產業研究單位,才能完成一份相對精準的產業研究分析;而透過此工具,便可協助你判斷整個市場的趨勢。

但大多數的我們,是很難有足夠的資金、人力、技術或是時間,委託專業的顧問或產業研究分析師,協助品牌進行新市場的研究,後面章節我以「零預算」和「有預算」兩個案例,分享自己的市場規模研究方法。

學習小結


在本章節,建議你可用「人口統計變項」、「地域條件」、「興趣」和「行為」等四種方式,將云云大眾劃分更精確的分眾,有利於整體行銷推廣活動的策略方向和行動優化,當對分眾條件有初步看法後,就要開始運用思維和數據庫,為自己估算市場規模,並透過系統性的方式,定義不同分眾市場的行銷資源配置。

(以上節選自《數據為王》第3章第1部分〈分眾的四種方式〉第124頁~第130頁)

數據為王 學會洞察數據,才是行銷之王 數據為王 學會洞察數據,才是行銷之王

書名:數據為王 學會洞察數據,才是行銷之王

作者:王俊人(CJ Wang)

出版社:墨刻出版股份有限公司

類別:廣告、內容行銷、品牌經營、大數據、數位轉型

出版日期:2021年7月29日

TOP