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職場新鮮誌

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職場充電

創新,如何讓消費者買單?

創新,如何讓消費者買單?_創新,代表創造新的價值。因此,必須在市場上取得一席之地才能存活。過於突破的革命性產品,不見得能站穩市場。_看雜誌提供 創新,如何讓消費者買單?_創新,代表創造新的價值。因此,必須在市場上取得一席之地才能存活。過於突破的革命性產品,不見得能站穩市場。_看雜誌提供

時報出版提供

你是否察覺到,周邊的人有時顯得盲從,有時又刻意不做別人已經在做的事?

不知道今天天氣該穿什麼衣服?看看窗外的人怎麼穿,從眾可以幫助我們快速做決定。人類天生具有模仿的傾向,跟其他人做相同的事容易贏得好感,例如在談判時模仿對方的舉動,成交機率可以高五成。然而,我們在某些時候又會想要特立獨行。當某件商品透露出跟身分地位有關的訊息,我們就會想要與眾不同。

我們常常以為做決定的人是自己,但其實無時無刻都被社會所影響,但卻又不自知。

賓州大學華頓商學院(Wharton School of the University of Pennsylvania)行銷學教授約拿‧博格(Jonah Berger),通俗文章散見於《紐約時報》、《華爾街日報》、《哈佛商業評論》等各大刊物。也經常替Google、Apple、Nike等企業與蓋茲夫婦基金會(Bill & Melinda Gates)出謀劃策。他透過數百次實驗、分析數千場競賽、檢視數百次購物行為來研究「社會影響力」,探討他人如何用難以察覺且意想不到的方式左右我們的行為。在《看不見的影響力》這本書中,詳盡介紹了社會影響作用的主要面向,並提供許多活用在各種實務上的靈感。

從第177期開始,《看》雜誌編輯部與多家出版社合作,為讀者精選好書,經授權後以小篇文章形式,供讀者吸收好書精華。以下內容摘自原書。

創新時尤其要既求同又求異。該如何介紹「乾濕兩用拖把」(Swiffer)這種新產品?革命性拖把?新型清潔工具?或者新東西該如何設計?無人車的座椅依舊應該朝前,只因為人們習慣面向前方的椅子,即使沒有朝前的必要?

新產品、新科技超前競爭者的程度可能以光年計,然而成不成功要看消費者接不接受。如果太像市面上原本就有的東西,消費者沒動力購買;如果今年的iWidget太像去年的,幹嘛多花錢買新的?然而如果創新太超前,又會出現其他問題,例如消費者會不曉得如何歸類(又乾又濕的拖把,什麼東西啊?),不了解用途,無從判斷自己需不需要。兩種極端都不好,得在「沒什麼兩樣」與「完全不同」之中取得平衡,要夠像,又要夠不像。

以汽車為例,以前馬匹是主要交通工具,但有缺點──速度慢、昂貴,甚至危險,馬車得看「引擎」的心情,在芝加哥等城市的死亡率,甚至是今日車輛的七倍。

汽車可以解決馬車的問題,以更快的速度,抵達更遠的地方,甚至可以減少大城市馬糞滿地的問題。

然而早期要讓民眾接受汽車可不容易,得大幅改變心態。馬匹(和驢子)擔任交通工具已有數千年歷史,雖有種種缺點,但人們很習慣了,知道可以預期哪些事。

汽車則是全新的東西,燃料不一樣,駕駛技術不一樣,修理技術也不一樣。

改變需要慢慢習慣,人們頭一次看見街上跑的車前頭居然沒有馬,紛紛感到驚駭萬分。鄉村美國人認為這種「惡魔車」(Devil's Wagon)象徵著城市的墮落,還試圖立法阻撓。別的不說,光是馬兒被轟隆隆的汽車嚇到,不受控制地拉著馬車乘客亂竄就是一大問題。

1899年時,一個聰明的發明家想出安撫民眾與馬兒的辦法,在「無馬馬車」(Horsey Horseless)的車廂前方,裝上一個跟真馬頭一樣大的假馬頭。

那種車長得像馬車,呼嘯而過時,馬和馬車乘客就比較不會被嚇到。假馬頭的位置可以裝汽油。

在車頭裝假馬頭令人捧腹大笑,看起來很蠢,甚至有點喜劇效果;然而雖然現代人會嘲笑這種做法,是因為我們很難想像汽車剛問世時有多嚇人。在汽車車頭裝點人們熟悉的東西,降低新鮮事物帶來的威脅感有什麼不好?

事實上,如果要成功推出劃時代的創新,通常得在科技外頭包上一般人熟悉的外衣。今日的數位錄放影機TiVo問世時,碰上跟汽車類似的挑戰。TiVo是新科技,有潛力開發出全新市場,然而要成功的話,首先得讓消費者改變行為,從被動觀賞電視,變成主動選擇要看的節目與收視時間。

為了改變消費者習慣,也為了幫助大家了解TiVo的服務,TiVo被設計成長得像錄影機。黑色的長方形裝置,被擺在電視旁或機上盒上方,就跟一般的錄影機或DVD機一樣。

然而要是拆開數位錄影機和錄影機(如果還找得到這種東西),就會發現裡頭的東西完全不一樣。錄影機就像舊式膠卷相機,磁帶(長條塑膠錄像帶)捲在裝置上,邊捲邊錄(或是邊捲邊放)。

TiVo完全不同。它是數位錄放影機,所以其實是電腦,拆開看不到膠卷。

也就是說,TiVo這種裝置沒必要長得像錄影機,形狀可以學標準的桌上型電腦,弄成亮藍色也可以,搞得像金字塔也行。

不過TiVo靠著民眾熟悉的外形,讓人願意接受跨時代的創新。把科技藏進看似眼熟的東西後,「異端」的接受度才能提升。

此一類型的視覺線索不僅可以增加新科技的熟悉感,還提供參照,讓人們得知如何評估新裝置。舉例來說,蘋果電腦的牛頓(Newton)是今日智慧型手機的前身,然而除了比照電腦設計,人們也以電腦視之,結果就是被當成次等電腦。PalmPilot只比牛頓晚幾年問世,但由於可以裝進口袋,長得又像記事本,人們以口袋記事本的標準來看PalmPilot,而不是拿來跟電腦比。這樣一比,人們覺得PalmPilot是一大進步,最後相當成功。

今日許多數位功能的視覺設計長得像前輩,我們儲存檔案時會按下軟碟圖示,刪除檔案時則會把檔案拖曳到像垃圾桶的圖示。出了科技的世界,也看得到視覺相似物,讓不一樣的東西感到熟悉,例如高級車的儀表板採仿木紋,素食漢堡上通常有炭烤烙痕。

反過來也一樣,可以透過設計,讓小幅創新感覺更新奇。蘋果1988年推出iMac時,技術僅小幅突破,然而從視覺角度來看,iMac有著跨時代的不同。電腦不再是傳統的黑色或灰色方盒,而像軟糖,有橘子色,也有草莓色。大放異彩的iMac靠的是設計而非技術,滿足人們想要不同事物的渴望,消費者願意掏錢。

技術永遠不是單獨演變,而是與設計攜手合作,一同改變消費者觀點,兩者一起讓創新顯得剛剛好,「有點一樣,又有點不一樣」時,人們接受度更高。

(以上節選自《看不見的影響力》第4章〈同中有異〉第216頁~第220頁)

看不見的影響力_時報出版提供 看不見的影響力_時報出版提供

書名:看不見的影響力:華頓商學院教你看清自己如何受影響,做最好的決定【暢銷慶祝版】

原書名:Invisible Influence: The Hidden Forces that Shape Behavior
作者:約拿.博格(Jonah Berger)
譯者:許恬寧
出版社:時報出版
類別:商業經營、行銷廣告、消費者行為
出版日期:2021年10月5日

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