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確立精品果醬定位 「在欉紅」凝聚會員衝出翻倍營業額

「在欉紅」是台灣知名的純手工製造果醬品牌。「在欉紅」是台灣知名的純手工製造果醬品牌。 「在欉紅」是台灣知名的純手工製造果醬品牌。「在欉紅」是台灣知名的純手工製造果醬品牌。

文⊙楊戎真 圖⊙在欉紅提供

精準定位,找到受眾,透過官網集結會員,「讓對時的味道,遇上對味的人」,台灣精品果醬品牌「在欉紅」,疫情期間在通路銷售慘淡的情況下,官網的業績卻有一倍的成長,凸顯在欉紅會員經營的成效。

2008年創立,從台灣第一瓶芭樂果醬開始,「在欉紅」如今已是台灣知名的純手工製造果醬品牌,2019年甚至躍上倫敦時裝週,確立其精品果醬的定位。由於商品精緻,受眾相對少,如何「讓對時的味道,遇上對味的人」,以創造穩定的營收,是一道不小的課題。

2017年,在欉紅官網進行改版,將散布於各通路的消費者匯入,累積數萬的愛好者成為會員。透過會員的經營,2019年在欉紅的營業額翻倍,經營逐步穩定。

凝聚會員》收攏相同理念的消費者

2017年加入在欉紅團隊的品牌總監許苑榆表示,過去在欉紅的行銷管道,主要仰賴散布在全台的數十個實體合作通路,包括誠品、神農市場,以及一些獨立的特色小店等。網路上的銷售則是透過電商平台,因此對散落各地的消費者樣貌並不清楚。

雖然品牌不一定都需要經營會員,但許苑榆認為在欉紅很適合會員制度,主要原因是在欉紅有強烈的商品理念,「在欉紅的理念是保留台灣水果的珍稀物種,把台灣的味道保存下來,因此選擇最好的果材做成果醬。由於商品售價不低,願意購買的消費者通常是認同理念,且希望這個理念可以延續下去的人。」

許苑榆強調,在欉紅有必要鞏固客群並加以經營,「讓他們知道有一群理念相同的人都聚在這裡,都喜歡一樣的東西,都是對土地有認同感的。」如果沒有把他們聚在一起,沒有會員這一層關係,在推廣上就會非常吃力。

為了聚攏消費者,2015年開始,在欉紅首先在實體合作通路推出會員制度,讓來店的客人填寫資料加入會員,收集資料後定期發送電子郵件。許苑榆坦言,初期成效不彰,主要因為線上、線下的消費行為還是有很明顯的差距。直到官網改版透過大力推廣後,會員人數才大幅度成長。

目前在欉紅全台大約有70幾間合作的通路,約占總體營業額50%;官網粉絲數則有18萬,累積消費過的會員數約6萬,線上營收占35%~37%,少部分是企業送禮的訂單。疫情期間,在通路銷售慘淡的情況下,官網的業績卻有一倍的成長,凸顯在欉紅會員經營的成效。

重新定位》廣推會員制度形塑品牌

談到會員經營,許苑榆認為,首先要明確自己的定位,且了解目標受眾,才能針對會員提供所需的商品。2017年許苑榆加入在欉紅團隊,經過一番品牌重塑,將官網改版後納入會員系統,進行購物、金流、物流的整合。

官網改版後便開始大力推廣,讓散布在各個通路的消費者均能前往在欉紅官網,並透過享有折扣鼓勵加入會員。具體做法如下:

1.文宣、商品、活動,均露出網址

此後在欉紅的所有文宣上,都會有網址露出,每一罐果醬底部也都貼上QR Code,掃描之後便可進到官網,且所有新的活動都是以官網為主,不少客人因此回流。此外,參加實體活動如市集、參展時,現場會秀出QR Code,並提供小折扣讓消費者現場就加入會員。

2.透過介紹實體通路,促進會員增長

2019年在欉紅開始做實體通路的介紹,在部落格與臉書粉絲專頁上介紹神農市場、誠品等,以便觸及這些通路的客群,讓他們知道自己常去的地方,有一個很不錯的果醬品牌,而想了解的消費者就會到在欉紅官網,進一步了解這是什麼樣的品牌。結果造成會員數的大幅躍進,約有40%的增長。

3.針對不同會員,提供精準服務

有了會員基礎後,想要精準服務客人,便要明確了解會員的樣貌。在欉紅消費主力落在35歲到55歲之間的女性,理性與感性的客群均有,對比較知性的內容感興趣,許苑榆說,「官網部落格上,有一部分介紹產地的文章,滿多受眾喜歡閱讀。」另外還有少部分喜愛美食的男性以及送禮的商務客人,針對商務名單,則主推年節禮盒。

4.推出會員限定商品與活動

針對會員,在欉紅會特別推出「會員限定」的商品,「有些商品是數量較少,或是它的品項比較特別,僅開放會員購買。」另外還計畫分出VIP客人,把優惠再做更精緻的分層,一些實體活動、課程、品嚐會、開幕會,過去在欉紅主要都邀請媒體或網紅,未來將開放給不同級別的會員參加。

深化品牌》提高客服效率

經過幾年的推廣,直接搜尋品牌名稱「在欉紅」前往官網的直接鏈接(direct link)高達八成。許苑榆表示,由於品牌名稱特別,想了解的人非常多,且果醬對台灣人來說不是日常消費,所以消費者會有非常多問號,想要知道其成分、製程,或是品牌理念等,透過官網可以直接了解。

在欉紅的客服也主要透過官網來執行。許苑榆表示,相較過去消費者主要從合作通路購買,有問題找不到人解答的情況,官網客服的服務效率明顯提高。至於與會員溝通的部分,許苑榆認為,不適合過於頻繁打擾,除了每週在臉書發一、兩篇貼文,主要以官網部落格的內容以及每一季的電子報為主,雖然遞送頻率低,卻有相對高的開信率,約有七成,「我們的TA(目標受眾)不是超級年輕的族群,他不喜歡跟風,深度文章觀看率都滿高的。」

對於想要經營會員的品牌商,在官網建置上,許苑榆建議外包給合適的系統商可以節省很多人力,且針對台灣市場的系統商,通常可以提供較及時的服務。會員登入如果可以串接臉書、電子郵件、LINE等,使用者將更方便,「可以不用那麼麻煩,很多人討厭打字。」此外,物流、金流,以及與其他系統的串接很重要,簡化出貨與配送流程,對小團隊來說可以解決人力問題。最好考慮系統商是否提供功能的升級,以符合快速變遷的網路時代,不用一直自己去追新的功能。

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