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職場新鮮誌

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職場觀點

STP分析真的有用!從GAP的慘痛經驗看如何抓住市場定位

透過「STP分析」,你將能找到屬於自己的勝利方程式。圖片來源:Freepik_Cheers雜誌提供 透過「STP分析」,你將能找到屬於自己的勝利方程式。圖片來源:Freepik_Cheers雜誌提供

在競爭激烈的市場中,如何為自家產品、服務打造特色,在眾多競爭者中脫穎而出?透過「STP分析」,你將能找到屬於自己的勝利方程式。

讀完這篇文章,你可以學到:
1.STP分析代表的是「市場區隔」、「目標市場」、「市場定位」。

2.STP分析的應用歷久不衰,早在1956年就被提出,近年仍獲選第二受歡迎的行銷策略。

3.全球咖啡連鎖龍頭星巴克,就是透過STP分析法,讓購買咖啡的行為,昇華成客戶對品牌價值的認同。

什麼是STP分析?

STP分析最初是由行銷學者溫德爾.史密斯(Wendell R.Smith)在1956年提出,後來被稱為「現代行銷學之父」的菲利浦.科特勒(Philip Kotler)再將其發展成大眾熟知的一套系統。

STP分析的三個字母分別代表「市場區隔」(Segmentation)、「目標市場」(Targeting)、「市場定位」(Positioning)。這三點就好比撐起「行銷策略」這間屋子的三根重要支柱,透過定義自我、區分市場,才有機會找到自己適合在市場上競爭的最佳定位。

STP分析有多重要?商業足跡橫越全球100個國家的知名行銷策略顧問團隊「Smart Insights」今年針對行銷策略進行調查,發現STP分析高居最受歡迎第二名,僅次於SWOT(強弱危機分析)、TOWs(矩陣分析)。

菲利浦.科特勒曾說:「商業行為的本質是價值交換,而不僅有利益交換。」STP的功用,就是幫助你找到在哪些消費者心中,自家產品、服務能創造最大的價值。

STP分析該怎麼用?

實際運用STP分析,可分成三個步驟:

1. 掌握市場區隔(Segmentation)在哪?

舉例來說,你的既有商品對應到哪些族群、年齡?在行銷時,應該怎麼做才有機會接觸目標受眾?

要實際掌握市場區隔,最好針對各種變數、消費者特徵和習性做調查,進而找到核心的目標市場。例如,如果你要行銷的產品是寵物食品,那你就要找出市場上有養寵物的客群占比、養的是哪些寵物?

常見的市場區隔調查,可以參考以下因素:地理位置、年齡、性別、收入、職業、教育程度、社會階層、宗教信仰、消費習性...等。
當你發現自家商品在市場上有一定的需求,就可以著手大膽嘗試。

2. 針對目標市場(Targeting)精準行銷
當你掌握市場區隔後,就可以從潛在的客戶中,更進一步瞄準自己真正想服務的目標市場,並為其量身打造行銷策略。

舉例來說,鎖定有養寵物、且社經地位較高的消費者,推出強調為血統貓犬量身打造的客製化營養菜單。另外,考量到管理階級大多工作繁忙,無法定期幫寵物準備鮮食,所以不販售飼料,而是主打人工製作的鮮食。

挑選目標市場的常見參考因素有:市場規模、盈利能力、增長潛力、可接近性、是否存在行銷障礙...等。

當這些方向明確後,銷售據點就可以鎖定在上班族聚集的都會地區,或是年輕人擅長使用的電商平台,而行銷策略則可以主打輕鬆餵飽毛小孩。

3. 找到市場定位(Positioning)獨佔鰲頭
訂好目標市場後,就必須設法建立屬於自己的市場定位。這時要坦承自問,自家產品或服務有哪些特質最吸引人?最能引起消費者的共鳴?好的市場定位可以創造強而有力的顧客黏著度,讓消費者對你忠誠度,成為永不變心的「回頭客」。

星巴克的STP分析實例

咖啡是全球最普及的飲料之一,每年消費者喝掉超過5,000億杯咖啡,面對這塊「黑金」市場,享譽全球的咖啡連鎖業者星巴克(Starbucks)就是靠著STP分析的三個步驟找出定位,多年來屹立不搖。

首先,星巴克透過人口組成(Demographic)、地理位置(Geographic)、消費行為(Behavioral)、生活風格(Psychographic)等四項因素,掌握消費者的需求,如下:

1. 人口組成:消費者的年齡、職業、收入水準...等。

2. 地理位置:分佈在不同國家、城市、族群文化的市場。

3. 消費行為:顧客的消費習性,包括喜歡喝哪種類型的咖啡?一次購買多少容量的咖啡?是否帶電腦到咖啡廳工作...等。

4.生活風格:消費者的美感、生活品味。

再來,則是尋找目標市場,星巴克在一開始便瞄準中高收入族群,這些人願意為了好的咖啡品質花更多錢,另外也將環境打造成能吸引這些目標顧客的高尚氛圍。

此外,身為跨國企業,星巴克也會在不同國家融合當地特色,推出獨有的限定口味,像台灣就有芝麻杏仁豆腐星冰樂;或打造特色建築風格店面,例如中國上海的新巴克,就是江南古典建築風格。

最後,要獲得消費者青睞,就要打造不可取代的市場定位。

星巴克除了提供高品質的咖啡豆和營造人文氛圍濃烈的環境外,也致力於推動各項社會議題,例如成為公平貿易認證(Fair Trade Certified)咖啡豆的最大採購商,間接為弱勢族群爭取勞動權益;另外,星巴克也鼓勵消費者攜帶環保容器、並透過使用省電燈具、提供咖啡渣,建立永續環保的形象,讓消費者將喝咖啡與做公益產生正向連結。

如此一來,消費者在星巴克購買的咖啡,跟在其他咖啡廳買到的咖啡相比,有更深層的心理滿足感。

STP分析的反思案例:GAP

GAP如果不善用STP分析,會得到什麼樣的結果?最常被提及的負面案例,就是當年的服飾業霸主:GAP。

曾是全球快時尚巨頭的GAP,1989~2000年間,集團門市數量從960家快速增至2,848家,淨利潤從9,763萬美元漲至8.42億美元。然而如今卻大規模關店,甚至退出中國市場。

英國《衛報》(The Guardian)在今年發布的一篇長文「正在萎縮的GAP:迷失的服飾品牌」(Shrinking the Gap: how the clothingbrand lost its way)中,便直言「GAP曾受時下年輕人喜愛。但如今人們對其模糊的市場定位感到困惑。」

拆解GAP節節敗退的原因,就是他們在創立之初以「價格親民、風格樸實、讓每個人能隨心所欲搭出屬於自己的風格」作為市場定位,推出經典的T恤、牛仔褲。

但隨著相似的競爭品牌如雨後春筍冒出,GAP變得市場定位不明而陷入經營困境,他們既想保住中生代顧客、也就是當年的年輕顧客,同時又想討好現今的新生代族群,造成不論哪一個目標市場,都無法將GAP視為首選的矛盾窘境。

GAP的案例值得作為所有人的借鏡,畢竟一樣產品不可能討好所有的消費者,唯有透過STP分析做出市場區隔、找出目標受眾、打出特色與市場定位,才能在瞬息萬變的商業市場中歷久不衰。

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