Facebook
跳到主要內容區塊 :::

職場新鮮誌

:::
回上一頁 友善列印 轉寄好友
字級:
小字級
中字級
大字級
職場觀點

下廣告也沒用,這家公司改試這個銷售魔法市值狂增十倍!

怎麼做才能線上線下雙贏?圖片來源:GettyImages_Cheers雜誌提供 怎麼做才能線上線下雙贏?圖片來源:GettyImages_Cheers雜誌提供

文 李若雯

當實體零售通路整併壯大、電商平台掌握數據,命運被巨頭控制的品牌業主,始終與熟客和潛在客咫尺天涯。興起的「直接面對消費者」模式,怎麼做才能線上線下雙贏?

當零售巨頭想要一統天下,品牌諸侯們只想群雄割據、各自養士。

如今任誰都明白,數據就是硬道理。店家不能只讓商品站在貨架上,被動地等人挑選,而是要極盡所能滲透消費者手中的大小螢幕,時時提醒潛在顧客「我在這裡!」

然而,當實體零售通路整併,電商平台營收大增,無論是實體巨頭或電商巨擘,手中掌握的資訊都愈來愈多,通路上的老字號品牌們卻碰不到這些數據,無法分析顧客面貌,不但無法建立會員制圈住熟客,更與潛在客戶咫尺天涯。

「這些品牌都覺得心中很不舒服,因為他們的命運被控制了,」91APP董事長何英圻直言。

新模式:擺脫通路控制 線上整合線下,和顧客對話

當品牌想掌握自己的命運,就必須親自接觸到客戶,於是,發展「直接面對消費者」(Direct to Customer,DTC或D2C),便成了開疆拓土的方向。

所謂DTC模式,乃是相對於過去透過平台銷售的B2C(Busi-ness to Customer)模式而來。從字面上直譯,DTC是品牌跳過通路,透過官網、實體店面、社群媒體、app等方式,直面消費者銷售的商業模式。

DTC之所以能在近年興起,要歸因於社群媒體的興盛,給了新創業者一個接觸潛在客戶的機會,同時也給既有的品牌業者,一個擴張或穩固消費客戶的路徑。

《紐約時報》前副總編英格拉西亞(Lawrence Ingrassia)在《十億美元品牌的祕密》書中,指出DTC的四大面向,分別是:第一手了解客戶、掌握每個接觸點的消費體驗、直接跟消費者講述品牌價值與故事,以及快速定義與敏捷修正品牌定位與產品定義。
為了達到上述目標,品牌追求無論在線上線下,都能直接接觸到消費者,虛實整合成為必然趨勢。何英圻便形容,以往O2O(Online to Offline,線上到線下)時代,只追求線上廣告能促使顧客到線下商店消費,是直線關係,但如今已進入OMO(On-line Merge Offline,線上整合線下)時代,線上線下已成為交叉影響的關係。

何英圻以服飾業為例,以往店員可能直接邀請熟客來店裡選購,如今店員的「call客」,可能是請顧客打開店家的app提前下單,日後再來店取貨,線上線下行銷界線,已然模糊。

新價值:找到核心優勢 「心術不正」,DTC會失敗

除了既有品牌想擺脫通路桎梏,對許多新創來說,DTC則是用相對低的宣傳成本,就有機會能挑戰產業既有秩序、找到願為理念買單的客戶。


「DTC的精神,與其說是展現品牌的高大上,不如說是要直接跟消費者對話,」綠藤生機共同創辦人鄭涵睿認為,DTC崛起的另外一個原因,是消費者更重視品牌背後的理念與客戶體驗,而DTC正是能有效傳遞品牌思維的方式。

美國DTC指標、新創內衣品牌ThirdLove便是最好的例子。ThirdLove看準既有內衣尺寸無法滿足所有女性需求,便一口氣推出78種尺寸,強調不同身型的女性都能有舒適合身的內衣,更厲害的是,ThirdLove的app還可透過上傳照片,用演算法推薦最適合顧客身型的內衣尺寸。

起初,ThirdLove也在傳統媒體下廣告,但效果不彰,直到將8成行銷費用轉移到社群媒體,並選用貼近真實體態的豐腴女性擔任主角,邀請顧客試穿30天,覺得好穿再買,結果大獲成功,公司市值成長10倍。

但少了大盤通路的流量,DTC要脫穎而出,關鍵是找到品牌的核心價值。

「大部份失敗的DTC,都是『心術不正』,」銳齊科技總經理徐有鍵分析,
品牌要做DTC,首要之務是找出自己真正的優勢,並將其發揚光大,而不只是跟風。

他舉例,之前台灣一度流行做面膜,不少廠商還沒弄清楚消費者需求,就一股腦推出,最後多半失敗。

新挑戰:要業績也要理念 物流系統、績效制度必須跟上

此外,DTC雖使品牌能掌握自己的客戶,但也意味著品牌必須為商品安排物流系統而傷神。

美而快總經理王志仁便提醒,對低單價的零售業者來說,若想做DTC,須考量物流費用是否划算。但他也鼓勵,只要公司預算足夠,即使品牌單價不高,仍可嘗試做小規模DTC,不然一旦商品在通路銷售下滑,通路方總能有理由歸咎品牌方,這時若公司有將一部份顧客做DTC,便能對其抽樣調查,使品牌有機會找出真正原因,反過來幫助商品在通路上的銷售。

而專家們也都指出,除了物流費用在疫情後不斷上漲外,數位廣告的費用也正不斷上升,以前廠商只要在臉書、Google上花錢做廣告,如今得再撥預算給KOL宣傳。

把人拉來後,要如何跟顧客建立起長期互動,又是另個難題,「你要從3個讚成長到10個、30個,這個過程是辛苦的,」王志仁表示,不少商家在這階段就放棄了。

而DTC講求虛實融合,也意味著內部組織與員工KPI必須與以往不同。鄭涵睿便舉例,對綠藤生機而言,實體店的重要功能在於加強客戶體驗,因此不同於一般櫃哥櫃姐以衝高業績為最大目標,綠藤對店員採取「高底薪、低獎金」模式,避免店員完全以衝業績為考量。他反而在店員的KPI中,強調必須對每個客戶介紹兩個商品與一個理念,使顧客增加了解企業理念的機會。

最後,就像多數的改革,最終的挑戰還是在領導者的決斷力,何英圻坦言,以往要做DTC,科技侷限是一大挑戰,但如今DTC科技已非常成熟,不少公司仍會失敗,原因是主事者決心不足,或在公司出現資源衝突時無法調和,導致改革半途而廢,「舵沒有掌穩,就會翻覆,資源沒下去,就沒法穿透,」何英圻表示,「其實到最後,領導者是重中之重。」

TOP