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職場新鮮誌

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了解會員分眾 電商績效再突破

經營電商一段時間後,會員數自然就越來越多,這時候就需重視會員分群了。Adobe Stock 經營電商一段時間後,會員數自然就越來越多,這時候就需重視會員分群了。Adobe Stock

采實文化提供
當您在網路上購物時,是否曾經有過類似經驗:只想買某個東西,結果購物車卻越加越多;或是您收到的電子商務行銷mail,恰好精準打中您想要購買的需求,讓您不由得「心動不如馬上行動」……其實,這就是電商行銷成功的一些know-how。

如果您也想投入電子商務這一行,或是單純地想了解電商的知識,這一本《電商經營100問》是絕佳的一本入門書,從基礎知識、操作技巧、布局規劃等各方面的實戰問題,教您如何突破瓶頸,找到最適合自家品牌的經營方法。無論您是剛接觸電商、想經營品牌官網、公司要做數位轉型,或是在未來經營事業的不同階段卡關時,都能從中找出問題脈絡、少走彎路。

本書走訪資深開店顧問,採訪時數超過150個小時,總結輔導店家轉型的各方經驗,集結為一本業界最完整的電商聖經,將電商經營入門到跨國銷售拆解成12個關鍵點、涵蓋100道難題。本文摘錄其中一篇有關會員分眾的文章與讀者共享。

從第177期開始,《看》雜誌編輯部與多家出版社合作,為讀者精選好書,經授權後以小篇文章形式,供讀者吸收好書精華。以下內容摘自原書。

在你經營電商一段時間後,會員數自然就越來越多,這時候你就需要開始重視會員分群了。透過分群,我們才能有正確的溝通策略,例如針對每個月都會來消費的客人和針對每年只會來一兩次的客人,一定會有不同的溝通話術。

同樣地,我們也應該把自己網站會員先做分群,並且針對不同的會員群提出不同的消費折扣,這樣你才能夠在節省廣告費的同時,也提高會員的下單機率。

我們可以透過購物金額高低、購物頻率高低,將會員分為4個類型:

黃金型會員

這是品牌最愛的VVIP客戶,這類會員通常是品牌的最高利潤來源。特性是只要品牌出新產品他就會買,你只要給他尊榮感,他也會下單。而把這件事情玩最好的就是誠品書店,他的黑卡會員資格是一年內購買商品必須要超過5萬元,而如果下一年度的消費沒有超過5萬元就會降級。這個門檻對於不常買書的人是非常高的,平均你每個月要買超過4,167元才能擁有會員資格。

針對這些黑卡會員,誠品不但有專屬的eslite premium黑卡會員餐飲空間,還有只給黑卡會員的專屬優惠跟服務。只有黑卡會員可以使用的餐飲空間,這不就是「差別待遇」嗎?但從2020年9月誠品推出黑卡方案到2021年3月為止,黑卡會員數成長達44%,是將近一半的成長率。你說這一招好不好用?

• 針對黃金型會員的推銷心法:給尊榮感,刺激買氣

這類會員是「購物金額與購物頻率都高」的消費者,因為他們本來就很常逛你家的網站,所以常見的2件75折或是滿3,000元送贈品,這類行銷手法對他們來說就是平凡無奇了。

所以我們要透過獨享的優惠折扣或服務,還有搶先預購權來促進他們的消費意願。你也不一定要讓他們買得更便宜,而是可以提早開放幾個小時或一天的時間讓這些黃金型會員購買產品,都會是很有效的促購方式。

• 針對黃金型會員的行銷技法

(1) 會員限購價格:設定祕密商店,提供限定價格與限量的特定商品,並設定僅限黃金型會員可見。

(2) VIP折價券(高面額):提供黃金型會員高面額的折價券,如「滿3,500元折1,000元、滿5,000元折1,500元」。如果是「滿500折50元」這類低面額折價券就不要提供了,因為黃金型會員用不上,甚至還可能覺得你看不起他。

樂透型會員

這類型的客戶很具有消費潛力,他們雖然購買的次數不多,但是每次的購買都是超大筆金額。像CYBERBIZ的客戶就很常遇到那種會員是半年才會來下一次單,但是每次下單的金額都是萬元起跳。如果我們能夠讓他多下單幾次,就有機會把他變成「黃金型會員」。

• 針對樂透型會員的推銷心法:吸引回購,衝高訂單量

因為這類會員是「購物金額高但購物頻率低」的消費者,通常會是團購主或公司的福委會總務,他可能一次採購某樣商品就買好幾萬元,所以我們就要養成他多下單的習慣。怎麼做呢?最好的方法就是「讓他有購物的理由」。

• 針對樂透型會員的行銷技法

直接將高面額的VIP折價券砸下去。因為這類的會員其實是「隱性的價格敏感型消費者」,只是因為他們一次的訂單金額會比你的平均客單價多出很多,所以很常被忽略了。

既然是價格敏感型的消費者,就可以直接發出高面額的「滿3,500元折1,000元、滿5,000元折1,500元」折價券,折越多,他們的購買欲望越高。只要他的會員等級達到最高級,享受到最划算的價格時,他們自然更難離開你。

小資型會員

小資族其實是品牌常態訂單來源,他們可能喜歡品牌的某些特定商品,但是不想另外付運費,就會自己找其他商品湊到免運門檻,或是找朋友湊單。針對這類的消費者,我們的做法就是給他們一些會令人心動的小優惠。

• 針對小資型會員的推銷心法:利用優惠提高客單價

這類會員是「購物金額低但購物頻率高」的消費者。因為這類消費者的購物頻率已經很高了,所以我們就可以透過一些優惠的組合設計,讓他們稍微提高每筆訂單的預算。因為這類消費者通常都是買到剛好免運的門檻,你其實可以設定只要比免運門檻多一點就送東西。

例如你的免運門檻是1,000元,就可以設定一個滿額贈是滿1,100元送市價200元的贈品。對於這類消費者來說,他們就會覺得只要多花100元就可多賺200元,一定會心動。

但對你來說,這個贈品的成本可能才20元,你還是有賺,然後他想要買超過1,100元的時候,實際訂單的成交金額可能會是1,300或1,400元,這樣一來你就偷偷地提高客單價了。

• 針對小資型會員的行銷技法

(1) 滿額贈:最簡單的做法就是會員單筆金額滿300元送贈品A,滿600元送贈品B,滿900元送贈品C,滿1,200元送贈品D,當然這個需要你實際算過成本是否可行。

(2) N件N折:常見的做法是任選2件8折、任選5件以上6折,你也可以依你的行銷與成本結構做調整。

(3) 折價券(低面額):小資族對於購物會想的比較多,所以如果給他們高面額的折價券,其實不會有太好的效果。反而是「滿500元折50元、滿300元折20元」這類的折價券效益會比較好。

檸檬型會員

檸檬型的消費者就是「價格超敏感族群」,最常見的是在品牌出清特賣時才會下單的會員。更具體一點的例子,像是他們如果拿到好市多(Costco)的折價券,會一個一個商品去看,看哪些商品是他有需要並且有打折的。就算打折的品牌不是他慣用的品牌也沒關係。

• 針對檸檬型會員的推銷心法:庫存出清,賣出就賺到

這類會員是「購物金額與購物頻率都低」的消費者,對於品牌的貢獻度較低,我們也很難透過一些行銷技法去改變他的態度,但你只要記得一件事情,有出清優惠時記得通知他就好。只要有便宜,他就一定會出現。

• 針對檸檬型會員的行銷技法

(1) 特價群組:透過如任選折扣群組、加價購群組、滿額贈群組等不同的商品優惠組合,吸引檸檬型消費者購買。

(2) 紅配綠:即紅區商品+綠區商品,可設定幾種優惠方式,例如固定金額、固定折扣、折固定金額、每件折固定金額。

(3) 折價券(低面額):高面額的折價券對檸檬型消費者很難奏效,因為他們通常只會買到免運門檻,反而是「滿500元折50元、滿300元折20元」這類的折價券效益會比較好。

會員分眾的進階技法

除了用購物金額高低、購物頻率高低來把會員分成4個象限,我們還可以透過喬治.卡利南(George Cullinan)在1961年提出的RFM模型來做為會員分眾的思考框架,RFM分別代表:

1. 最近一次消費(Recency):比較好理解的說法是會員活躍度,也就是從會員上次消費至今,已經過了多久。

2. 消費頻率(Frequency):指的是會員的品牌忠誠度,我們會用這位會員在一段期間內,回來消費幾次來做判斷。

3. 消費金額(Monetary):指顧客在一段期間內,累積消費金額是多少,這個數字能夠幫你判斷這個會員是否為大戶。

你可以透過這些數據去檢視與思考,目前的品牌經營策略是否有達到你的想像?並且重新檢視之前所提出的會員分眾策略是否有需要調整的地方。

有些開店平台也會根據RFM模型來開發自動化銷售模型,例如我們可以先透過AI來模擬整個消費場景,且透過系統進行智慧分群,直接把這些消費者做分眾,並且透過排程的方式去設定不同的優惠活動發送,追蹤成效。

這樣做的好處是,未來消費者再也不會收到那種全站的宣傳信,而是你可以針對不同特性的消費者,做出差異化的溝通。而且這段過程全自動化,你不需要再自己手動排程、篩選名單與貼上標籤。

(以上節選自《電商經營100問》第8章〈會員經營策略〉第185頁~第191頁)

電商經營100問 電商經營100問

書名:電商經營100問

業界最完整,一次搞懂打造品牌、架設官網、網路行銷、獲利技法、跨境電商……讓營業額飆漲的網店祕笈

作者:CYBERBIZ電商研究所

出版社:采實文化

類別:電子商務、網路行銷、網路開店

出版日期:2023年3月29日

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