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職場新鮮誌

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職場充電

如何用故事創造成交契機?

如何用故事創造成交契機?

一個好的故事行銷,不只能撼動人心,更是和客戶溝通的最佳工具,藉由好故事帶出商品價值,同時也會帶進了背後的無限商機。

撰文◎劉紋豪

 一個好故事不只可以感動人心,如果加上善用說故事的能力,更能夠在商品行銷上帶來業績長紅。尤其現今是網路時代,市場競爭激烈,如何創造出良好品牌故事,造成具影響力的口碑傳播,讓人過目不忘、留下深刻印象,是在傳統話術之上更進化的行銷工具。

 一個好故事要具備什麼特色,才能吸引人們關注的眼神?說故事行銷學院創辦人陳日新提醒:「好的故事要『聽得懂、記得住,傳出去』,少一個都不行!」如果聽不懂,是因為沒有畫面;記不住,是因為故事缺乏深刻的轉折,沒造成感動,聽眾沒受到啟發;傳不出去,是因為不懂得怎麼挖掘故事,所以故事內容是行銷勝負的重要關鍵,用來行銷自己,更進一步行銷產品價值。

一分鐘說故事 Why、What、How

 但有些人要說一個好故事都不容易了,何況要運用說故事方式來行銷?陳日新觀察一般人對於說故事,通常會有兩個問題,一是找不到故事,原因在於故事太多太雜,所以不知要說哪一個?二是故事無法吸引人,是因為沒有事件、場景、人物、對話、氣氛、感受,或是沒有從閱讀者的角度去架構這個故事。陳日新建議,可以練習如何運用一分鐘,說一個故事。

 一分鐘故事裡的金字塔結構,可分為三大項,分別是Why、What、How。以Why來說,就是「為什麼」,必須針對故事的原因及背景做說明;「What」就是「做什麼」,主角因為做了什麼,讓結局有所轉變!而How,是指「如何做」,要從故事敘述中跳出來,明確說出想要傳達的理念或訊息。

 陳日新以曾輔導過一家製造輪椅的企業為例,在蒐集並整理出完整的故事後,協助公司將上千字的公益故事,濃縮成300字以內,做為公司行銷的參考依據。

 故事的主角是一名全身幾乎無法動彈的身障者,只能用下巴操縱輪椅行動,有一天他發下宏願,想駕駛電動輪椅橫越美國東南岸,聽到的人都感到相當吃驚:「這是真的嗎?不可能吧」(Why)

 當他詢問總公司是否能幫他完成夢想時,總公司決定傾全力當他的靠山和後盾,並連續10天在鄉間道路上實際測試超過200公里以上,只為確保電動輪椅能幫助完成夢想。在5個月後,這名身障者真的成功穿越美國東西岸,公司也感到無比的榮幸和快樂。(What)

 而最後的一句「『不要以為活著就好,要活在更好的世界,更要有夢想。』跨越人生障礙,實現自由之夢,XX電動輪椅,做你最堅實的雙腳!」(What)。先有了前面Why、What的舖承,最後再用How帶出產品名稱,所以故事行銷的理性和感性比例要拿捏得當,陳日新建議感性最好占70%,理性占30%,切記行銷時不要一股腦地只是向顧客說明產品特色或優點,理性占90%以上,就難以造成顧客的感動,亦無法拉近彼此距離。

說商品故事 挖掘客戶看不見的價值

 說故事行銷的核心價值,在於談出自己或商品的差異化,和別人有什麼不同,比如我的品質很好、我很認真,用故事來表達,也就是說出客戶看不見的價值,挖掘產品背後的故事,消費者喜歡聽的是故事,而不是制式化的產品說明。

 陳日新提到有一年,輔導過一家位於嘉義民雄的輔助製造商,試圖引導他們說出公司內部消費所不知道的故事,當時有一個參與受訓的業務同仁,說出自己的親身經歷,讓人聽完印象深刻。

 他敘述剛到職時,是住在宿舍,連續幾個夜晚,半夜都會聽到由遠而近的「喀搭、喀搭」聲音,一開始心裡覺得發毛,又因為地處民雄,靈異傳說不少,更讓他感到害伯。到了第三天,他終於忍不住,決定鼓起勇氣尋找音源,慢慢走向一處工廠角落,推開門聲音愈來愈大,映入眼簾的是一台輪椅測試機,他恍然大悟,才明白就這是公司傳說中的「生死門」。

 在新機種上市之前,都要經過嚴格的模擬路測。輪椅會置放在兩個大型滾輪之上,輪椅的輪子會跟隨滾輪自動翻滾,必須翻轉6萬轉,確定產品沒有瑕疵,才能正式上市。而另一台輪椅上面綁著相當一個人重量的鉛塊,從高處垂直落下,再緩緩升起,必須經過8千次的耐用度測試。

 這個故事告訴我們,品質好的背後故事如果不說,消費者永遠不會知道,將自已的作法告訴消費者,讓他們安心,連結彼此情感,獲得客戶肯定,自然就建立起品牌了!「很多企業都有故事,但他們都不會整理,它們都是鑽石但被當成石頭」陳日新說。

冰淇淋面線點 濃縮成好故事

 而說故事行銷的能力要如何培養?一般人必須要勤加練習,先引導自己找到好故事。而故事要如何談起,可以先列出一些問題,再由這些問題發想一個故事,再將其分為5個段落,並各下5個標題,然後問身邊親朋好友對哪個段落最有興趣或覺得最有趣,那個段落一定要先講。

 再來,調整成有畫面的生動故事,陳日新提及一個好故事就如同冰淇淋,是由面線點構成,面就是畫面,包括事件、場景、人物、對話、氣氛、感受等元素,以畫面連結現場聽眾;線是虛擬的三條線,也就是情節,最後點就是濃縮整理後的好故事。

 陳日新提醒,在故事行銷中,一定要把最有趣或最震憾的畫面擺在最前頭,如此才能吸引對方繼續聽讀。所以一開始要把人放進故事裡,並以第一人敘述,聽眾才會感覺親切,如果缺乏主角個人的感覺與情緒,就會流於一般的媒體行銷,而理念或產品要永遠擺在最後一句,「一直把產品放在前面,人們反而看不見你,把故事放前面,人們就會看到你。」

 傳統行銷是使用商品話術來行銷,反而會讓顧客落入價值比較的思考中,而說故事行銷是用故事逐步引導客戶,讓他願意敞開心房,接受你給想傳達的東西。所以,想讓客戶買單,先學會說故事行銷的能力吧!

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