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職場新鮮誌

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傳承五代糕餅龍頭 郭元益打造台灣味的未來

楊戎真

提起「郭元益」,很多人腦海中想到的是老字號喜餅品牌。1867年,來自福建漳州的郭家傳人,以郭家祖厝「元益」二字命名,在台北市士林區開設糕餅鋪;1945年,第三代經營者郭欽定將店號加上了姓氏,「郭元益」於焉誕生。時至今日,郭元益穩占台灣喜餅龍頭名號,百年老店依舊守著傳統糕餅的滋味,同時在時代更迭中求新求變,打造喜餅之外的事業版圖。

郭建偉認為創新彷彿是一條無止盡的路,但在傳統與創新之間,郭元益自有其取捨。_看雜誌 郭建偉認為創新彷彿是一條無止盡的路,但在傳統與創新之間,郭元益自有其取捨。_看雜誌

延續品牌精神:「創新」貫穿家族基因

郭元益第5代接班人、現任副總經理郭建偉1979年出生,從小在家族企業中長大,寒暑假必定到工廠打工,他笑說,很多資深員工都是看著他長大的。取得日本一橋大學國際企業戰略碩士後,郭建偉於2009年進入家族事業,擔任父親──現任郭元益總經理郭榮壽的特助,邊做邊學,從糕餅製作到包裝,再到工廠擴建的規劃,無一不涉獵,並於2016年晉升副總經理,成為企業接班人。

郭建偉表示,2009年他進入家族企業後,父親便期許他擴展版圖,因為結婚的人數漸減,結婚的年齡漸長,且各大品牌百家爭鳴,如果不拓展客群,市場必定萎縮。「剛進公司的時候,喜餅的部分大概占75%,父親就希望我能夠多花點時間在伴手禮跟節慶的部分。」

要在既有的基礎上拓展其他市場,而「創新」彷彿貫穿在家族的基因中。郭建偉表示,爺爺與父親都是喜歡創新的人,他笑著談到印象中爺爺與父親兩人的「不務正業」,「我爺爺與父親會研究包子、蔥油餅,甚至是章魚燒的作法,買製麵機、章魚燒機……什麼都想試試看。」

從祖父與父親的身影中,郭建偉看到家族文化,也看到企業文化。早在爺爺的年代,便在傳統漢餅之外,引進全台第一條西式喜餅生產線;包裝的變化也隨著時代的變遷,從原本大紅仕女圖,變得淡雅、簡約、幾何,這些都並非突然發生的。

「創新是我們家族和品牌非常重要的一環,一個很重要的核心價值,本來就在品牌的養分裡面,只是每一個年代創新的展現方向不太一樣。」郭建偉說,這幾年更把創新的元素推到消費者面前,讓消費者感受到「郭元益」品牌的與時俱進。

日本經驗啟發:創新融合傳統

肩負使命,郭建偉開始了自己的創新之路,主要從日本汲取經驗與靈感。在日本留學將近三年,他遍訪許多和菓子店與百年老店,觀察到日本的點心分成「洋菓子」與「和菓子」。儘管多數人認為,在現有的消費環境下,和菓子似乎在淡出;反觀洋菓子,也就是西式糕點,應該更受喜愛。然而,一份產業報告卻顯示,兩個市場都在成長。

「那時候我就覺得很好奇,到底日本的和菓子,或說這些百年老店做了什麼,能讓消費者更喜歡?」他得出自己的結論:「我相信堅持傳統是他們能夠維持百年基業的重心,但是我也觀察到他們不斷地創新。如何把品牌跟當代消費者接軌,我覺得是一個非常重要的事情。」

他舉日本代表性和菓子品牌「虎屋」為例。虎屋的招牌產品是羊羹,該商品並非當代主流甜點,但虎屋做了產品調整──增加不同口味,過去只有紅豆餡,現在則開發了抹茶、黑糖餡等;另外,尺寸也做了改變,從原本一整條送禮用,轉而開發小條包裝,外出時放在包裡面,想吃的時候方便隨時取用。

此外,羊羹非常重要的部分是熬煮內餡,這部分也開發成新商品,譬如熬煮成紅豆餡、麵包抹醬等。郭建偉指,關鍵是將商品的運用更貼合現代消費者的生活習慣,在原有的技術上,發展出不同的商品樣態。

郭元益的創新:東西方文化的融合

掌握了創新的方向後,郭建偉有了更明確的方向,包括:在傳統豬油酥皮的產線外,新增以奶油為主的蛋黃酥,符合素食者的需求;餡的部分,增加口味的變化,並在尺寸上做調整,以因應現代人少量多樣,追求精緻生活的樣貌。

在製造的手法上,則強調「東西方文化的融合」,郭建偉表示,這是郭元益近年來一直堅持的部分。以自家產品為例:蝴蝶千層派雖是西式甜點,但採用的是漢點冷水發麵的做法,讓餅皮吃起來更酥脆;蛋黃酥雖然酥皮看起來是漢點,但是擀皮的用油比例是西點的方式,讓酥皮的層次感更明顯。

市面上常見的奶酥餅乾,除了原味,郭元益也推出紅豆與鹹蛋黃口味。很多人問為什麼不做巧克力或者是抹茶口味?好像更主流。但郭建偉認為這樣就少了郭元益的特色,「那我跟其他的奶酥餅乾店有什麼不一樣?」他更談到,目前正嘗試將包種茶融入餅乾中,以取代抹茶口味。他希望將郭元益的特色盡可能融入不同商品中。

在這些創新中,依舊包含著郭元益謹守的「不變」。例如蛋黃酥的酥皮,雖然可用機器擀製,但直到如今,郭元益都還是由手工擀製,「每年450萬粒,儘管人工貴,我們卻不肯妥協。因為手工擀製的酥皮,在口味跟口感上,就是跟機器擀製的不一樣。」餡料的部分,儘管可以使用半成品加工,但郭元益還是堅持自己熬製。郭建偉強調,好吃是前提,不會影響口感的環節,才會用自動化取代。

設計師操刀:就是要「台味」與「台灣風」

口味與包裝的突破,讓郭元益成功邁向更多元化的經營,但前進每一步,都回到核心的探索。郭元益這幾年不只談產品升級或品牌優化,也請來台灣服裝設計師操刀,希望不論是制服、空間,都在談台灣糕餅的故事,或是郭元益的故事。

郭建偉坦言,「台味」或「台灣風」是一個大家都還在摸索的事,「有時候大家在談說,這間店看起來好日本風,或者是好北歐風。我自己就會捫心自問,我們身為一個台灣土生土長的品牌,能不能打造一個台灣風格的店面?」

因此,當郭元益150週年紀念時,台北市中山門市在空間的改裝上,保有了相當程度的「台灣味」。台灣建築早期常見的磨石子地板,被用來象徵綠豆糕原物料攪拌的製程,櫃台上方八角造型的模具,蒸籠造型的陳列架,壁面上一塊塊的方磚,正如一顆一顆的綠豆糕……整個空間模擬綠豆糕的製程:原物料攪拌、壓模、脫模、蒸煮,透過與消費者第一線接觸的門市空間,訴說郭元益以綠豆糕起家的故事,一個台灣糕餅品牌的發家史。

至於其他門市,則以郭元益蛋黃酥的酥皮作為主軸,將大家熟悉的台式月餅綠豆椪、蛋黃酥等,融入門市風格。郭建偉表示,儘管所有門市會維持傳統基本的調性,每一間店還是會有一些小小的差異性,「那個差異性可能是回饋到當地市場的不同,或者是這幾年品牌在談不同語彙、不同消費市場、不同想要跟消費者溝通的新議題。」

未來展望:持續深化台灣市場

接班迄今,郭元益的喜餅市場占比減至40%,伴手禮跟節慶市場則搶下60%。對自己的表現是否認可?郭建偉表示,曾經有人對父親提問:「你希望這個品牌50年後是一個什麼樣的品牌?」父親言簡意賅地說:「希望50年後,郭元益還是一個很棒的品牌。」

對於父親的回答,郭建偉了然於心:「我當然知道他的意思是什麼。歷代傳承下來,我們希望打造郭元益成為一個無論對家族或是對老主顧來講,都是一個大家喜歡的品牌,我覺得那是最重要的。」

至於那個「很棒」具體怎麼做,郭建偉表示,一路走來,父親給予他很大的發揮空間,「很多事情他都跟我說,先去試試看再說,你可以慢慢去優化你的學習曲線。」郭建偉形容,接班猶如跟企業的磨合過程,「有些接班人跟企業磨合好了,有些可能沒有好,我覺得目前我這個磨合是還可以的。」

郭建偉未來的目標,將繼續深化台灣的伴手禮市場,並在交通節點與百貨通路持續展店,例如桃園機場的新門市已於8月開幕。此外,也針對節慶市場進行「產品持續升級」,「我們去年中秋節做了頂級蛋黃酥,今年春節做了頂級南棗核桃糕,我們還是希望把一些主力產品跟經典產品,不論在原物料或製程上,都希望去對應當代消費者的消費習慣。」

先祖從一根扁擔挑著糕餅販售,到在士林開起第一家店鋪,郭元益至今已在全台拓展了22家門市,招牌的榮光與使命既深且遠。郭建偉扛下了招牌,也挑起了企業的重擔,接班迄今不負眾望,讓郭元益走出市場上對品牌的既定印象,並走入當代消費者的日常生活中。

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