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職場新鮮誌

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職場充電

忘記文案術,把讀者放在心上

文:經濟新潮社提供

「在時速六十英里時,這輛新款勞斯萊斯汽車上的最大噪音來自它的電子鐘。」這是創辦跨過廣告公司奧美(Ogilvy)集團、被譽為「現代廣告之父」的大衛‧奧格威(David Ogilvy)的經典文案。有人問他,如何能寫出如此精準動人的汽車文案,他如此回答:「我只是想像我坐在沙發上,跟我的好友聊這輛車子。」

沒錯,一則好的文案寫作(Copywriting),最重要的就是把讀者放在心上。不過,在各種網路行銷、聳人標題、直播、大數據行銷、平台演算法等等碎片化的數位時代,市場變化多端,文案又該如何直指人心、打動消費者呢?

創立文案寫作公司逾20年,長期身為英國獨立B2B(Business to Business,企業對企業)廣告文案的資深專家、協助大大小小的企業透過文字來推升業績和利潤的安迪‧麥斯蘭(Andy Maslen),以他豐富的經驗撰寫了《高說服力的文案寫作心法》(Persuasive Copywriting: Cut Through the Noise and Communicate with Impact)一書,完整地傳授了他強大的文案魔法。

從第177期開始,《看》雜誌編輯部與多家出版社合作,為讀者精選好書,經授權後以小篇文章形式,供讀者吸收好書精華。以下內容摘自原書,文中第一人稱為原書作者,部分小標為編者所加。

文案寫作,最重要的就是把讀者放在心上。看雜誌提供 文案寫作,最重要的就是把讀者放在心上。看雜誌提供

想像一下深受關節炎之苦。你的雙手疼痛。打字又變得更痛。以下哪個電子郵件主旨會讓你想繼續讀下去?

A. 患有關節炎嗎?

B. 為您介紹革命性的全新免持鍵盤

我就在辦公室裡問同事,幸好對我和其他人來說,大家都選擇第一個。「患有關節炎嗎?」自動與讀者相關,對每一位深受關節炎所苦者,都能置身其中。「為您介紹革命性的全新免持鍵盤」只和想要新型鍵盤的人相關。

我要說的是:改變觀點與角度,從敘述你感興趣的事,改為潛在顧客感興趣的事。如果兩者不謀而合,那麼你就是唯一的幸運文案寫手。假設你是為一家人氣很高的網路小工具製造商工作。儘管競爭對手提供的型號,其運作、功能都更好,而且價格和故障率都更低,但談到受歡迎程度,人們還是甘心排隊買你的東西,因為他們是你的粉絲。在此情況下,你身為文案寫手的工作就很簡單。只要宣布產品上市,在白色背景上展示美麗的產品圖就可以大功告成。

但假設你的工作……比較不同。也許你有個產品是:消費者一旦知道了它,他們會覺得沒有它不行。但他們還沒有發現它。它不是潮牌,卻是難以置信的好。我們常被誘惑要自吹自擂說產品有多好,深信(或誤會)一旦被顧客發現這些特質,自然就會上門找你。這是古老的「更好捕鼠器」(better mousetrap)謬論。問題是:人們不想要更好的捕鼠器。他們要死老鼠。就是那些本來住在他們家,現在已死的老鼠。就這樣說吧,他們要他們的家裡沒有老鼠。

你需要做的是:把更好的捕鼠器放一邊,也許是靠在踢腳板上,相反地,你要把顧客放在第一位。記得他們嗎?本章的前段你已為他們塑造了好些美麗且情感豐富的角色人物。現在,問問自己:他們最大的問題是什麼?答案是……老鼠。

體會顧客的情感


了解顧客的感受是彼此建立友好關係、信任的關鍵要素,最終還能為你帶來業績。一般來說,這也許是人類現況的悲慘的一面──也或許只是一種行銷手法──我們無法賣給一個知足的人。不,這樣還不夠。

一個知足的人買東西時,他/她要買的並非知足的部分。人們買東西,是為了要解決問題。

這些可能是基本問題:「我肚子餓。」還有更多問題,該怎麼說呢,例如中產階級:「我要在我海灘小屋走路可以到的地方,找一位皮拉提斯老師。」

寫文案的第一個目標,是點出他們的痛點。尋找引起他們不滿的原因,就可以開始建立銷售個案。

關鍵心得:尋找讀者的痛點,就能找到潛入他們情感的方法。

(順帶一提,我假設我們正在找的痛點,是你的產品恰好可以緩解的問題。如果你賣的是兔籠,而你的顧客患有生存憂慮症,那麼你可就要傷腦筋了。)

找出他們的痛點了,接下來呢?可以用幾個方法進一步挖掘你剛建立的見解。

你可以用這個作為標題。假設你行銷的是可舒緩關節疼痛的銅手鐲。

壞文案:準備好體驗銅的神奇治療特質了嗎?

好文案:關節炎(來自作者曾收到的一封電子郵件)

因關節炎而深受雙手疼痛之苦的人,正在尋找止痛之道。他們不介意是銅、鋁、大象鼻毛還是繩子。

美國文案寫手約翰.卡普斯(John Caples)銷售疝氣療程時,他用了一個兩個字的標題,猜是哪兩個字……疝氣。

這個方法能如同磁鐵般吸引每個飽受疝氣之苦的人。這就足以引導他們閱讀接下來的句子。另一位美國桂冠文案寫手約瑟夫.休格曼(Joseph Sugarman)也表示,標題的唯一目的是引導讀者繼續讀下去。我擁護他的看法。你的標題要推銷文案,你的文案要推銷產品。但你無需停在標題上,它也可以是挺好的開場。

我們可以用以下幾種不同方式,繼續寫「關節炎」的文案:

三個問題

您手痛的時候,會不會無法集中精神?是否曾因為疼痛而必須停止做些事,例如某個嗜好呢?已經受夠了吃藥、塗藥和打針了嗎?帶給你一個好消息。

震撼消息

明尼蘇達州一位86歲的女士說,由於關節炎而造成的手部疼痛,竟然不藥而癒,一流科學家全都百思不解。

震驚

「我真想把手剁下來!」關節炎患者艾蓮.李契(Elaine Rich)就是如此痛苦不堪。可是她說了這句話的兩週之後,竟然能夠開始彈鋼琴了。

我猜你在文案中會想開始談論效益。與其單純地列出所有好處,不如把它編織成未來的故事:

想像一下,戴上手鐲幾天後,你就能開始做些簡單的工作,也許是打開玻璃瓶,或者是找零錢付停車費,而絲毫不感覺疼痛或不適。

打盹時不怕在半睡半醒之際被疼痛驚醒。

還可以重拾嗜好,不論是更新部落格、寫個簡訊給孫子,還是和朋友打撲克牌。

這個方法的價值在於它可以到處適用。

你賣的是銅手鐲或銅期貨、口紅或車床,無論什麼產品、服務或構想,都用得上。

實務作業:想像你的讀者凌晨三時突然在床上驚醒。驚醒的原因,比你要賣他們的產品還來得重要。

要向你買東西的人有個問題未解決。這個問題在他們的世界裡擴大,比你要賣他們的任何產品更重要得多。他們有一雙會疼痛的手、資產表現不佳、信心低落、顧客投訴、心生抱怨的工人、嚴格的政府機關人員……一切煩惱都可能因為你而隨風消逝。

下次要寫新文案時,試著一開始就揭露顧客的痛點,接著再轉回你的產品。你的世界與你顧客的世界有著天壤之別。你的世界繞著產品打轉,他們卻對這產品毫無所悉。因此要潛入他們的大腦,爭取他們的注意力,說一些他們感興趣的事。大部分人喜歡談論他們的問題。你也應該關注他們的問題。

(以上取材自《高說服力的文案寫作心法》第7章〈透過文案使顧客感同身受的強效流程〉第164頁~第168頁)

高說服力的文案寫作心法 高說服力的文案寫作心法

書名:高說服力的文案寫作心法:為什麼你的文案沒有效?教你潛入顧客內心世界,寫出真正能銷售的必勝文案!

作者:安迪‧麥斯蘭(Andy Maslen)
出版社:經濟新潮社
類別:行銷企劃、廣告、商業理財
出版日期:2020年12月26日

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