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職場新鮮誌

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想訂都訂不到  揭開勤美學讓人著迷的「豪華露營」五大祕訣

「勤美學的核心,就是體驗,」何承育開門見山說。Cheers雜誌提供_攝影-黃明堂 「勤美學的核心,就是體驗,」何承育開門見山說。Cheers雜誌提供_攝影-黃明堂

【服務一點訣】一場劇本般的旅遊體驗,結合設計過的露營場地,就是勤美學的「豪華露營」,勤美學的露營位在苗栗小盆地,既沒有高山美景、價位也不低,究竟有什麼魅力,讓它5年來始終一位難求?

「體驗是消費者的剛性需求,從未消失過,疫情更大幅提高他們對體驗品質的期待,」東吳大學社會系副教授劉維公觀察,已適應電子商務快速的新型態生活,消費者的眼光將比過去更敏銳、挑剔。

道格.史蒂芬斯(Doug Stephens)在《疫後零售新趨勢》這本書裡也提到,每一家公司都是體驗型的公司。

善於營造顧客體驗的公司,營收比平均高出4%到8%,員工往往也敬業得多。

被稱為國內豪華露營始祖的勤美學,透過設計體驗,重新賦予廢棄樂園新生命的經驗,也許能夠做為借鏡。

三個村、二十三頂帳篷、一星期只開放四天的勤美學,一泊二食二手作,大人平均客單消費5500元,不算便宜,但過去五年來,卻吸引近九萬人次入園,至今仍一位難求,訂都訂不到。

很難相信,開幕兩年就拿下日本Good Design Award大獎,名列最佳旅行體驗榜單的勤美學,嚴格說起來,只是土地尚未規劃好的權宜之計。

主張用體驗設計邏輯翻轉老樂園的關鍵人物,就是勤美集團二代、基金會執行長何承育。

做鑄造業起家的創辦人何明憲,2012年底因緣際會買下三十年前錄製「百戰百勝」節目的香格里拉樂園,把四十公頃土地交給血液流淌設計性格的何承育經營。

為了挑戰創意也有變現的價值,七年級的何承育帶領團隊,在土地規劃期間,測試一個名為「一千零一夜」的實驗計劃「勤美學」,沒想到以解決麻煩的豪華露營為號召,實則讓旅人透過體驗,理解苗栗在地文化的概念大受歡迎,隔年又再闢了好夢里、森大兩村。

「勤美學的核心,就是體驗,」何承育開門見山說。

何承育學的是產品設計,他認為產品設計和體驗設計一樣,事前都必須做使用者劇本規劃。

也就是透過觀察或訪談,找出使用者痛點,還有期待,再想出解決方法。

何承育首度對外透露,五年來他如何把客人到勤美學的旅遊體驗,當成產品來設計。

小檔案【勤美學】

創立時間/ 2012年接手,2017年正式對外營運
執行長/何承育
2020年營收/六千萬(不包括學生露營收入)
員工數/85人
2020年入園人次/1萬7千5百人
佔地面積/40公頃

祕訣一:創造亮點吸引遊客來

從苗栗高鐵站搭計程車,不到10分鐘,就抵達這個標高50至100公尺、淺山裡的小盆地。

沒有大山大海,周邊也尋不到有看頭的景點,典型丘陵就是個台灣隨處可見的普通景色。

一開始勤美集團找來國外知名建築團隊,設計了很漂亮的度假村,但連勤美學團隊都說服不了自己,專程來這裡度假的理由。

況且開發新樂園前,還有兩、三年的行政程序要走,而老樂園留下的百名在地客家員工,也不能晾在那,這讓剛接手香格里拉樂園的何承育很慌,「頭殼摸咧燒(為某事而煩惱的台語)。」

後來何承育到日本考察,從富士星野帶回豪華露營(Glamping)的概念,剛好樂園礙於法規限制,申請建造不容易,能做的只有裝置藝術和露營。

只不過草地到處都有,人家為何要千里迢迢來山那村露營?

「設計體驗第一步,就是找到吸引人家來的亮點,」何承育說,如果吸引不了人,想說的故事、想展現的服務準備再充分,也沒機會呈現。

既然山那村沒亮點,何承育乾脆自己創造。

勤美團隊進駐香格里拉,第一件事先剷平最有象徵性的歐式花園,變成一整片草地。

但從入口到最近的廁所有200公尺遠,也就是說,住客Check in後,夏天必須頂著炎炎日頭穿越整片草原,才有辦法抵達帳篷,體驗並不好。

藝術資源豐厚的何承育,找來國際地景藝術家王文志另闢一個隱密樹洞入口,改從樹梢走竹筏橋到樹下,一路透過竹編、竹平台,俯瞰整個村子,也連結到他創作、帶領老員工完成的大型作品「情天幕」。

有了竹編遮蔭,行走其中不再陽光刺眼、狼狽揮汗,還可以邊聽在地故事轉換心境。

16年9月員工訓練是一個意外。

他請來過去支持勤美基金會的設計師、策展人和藝術家免費體驗。

這些創作者情不自禁把竹編、帳篷和草地餐桌的夢幻美照上傳社群網路分享,沒想到竟被冠上「豪華露營」,在網路上瘋傳,團隊還沒宣傳,山那村就一砲而紅。

祕訣二:先壓低期待感,再不斷拋驚喜

勤美學的獨特,來自於它的不完美。

設計體驗之前,何承育完整盤點過香格里拉的優缺點,發現是個缺點比優點還多的地方,「我們就靠體驗把缺點變特點,再把特點轉成優點,」何承育說這就是做設計的概念。

當時老樂園的遊樂設施仍在營運,還有學生來露營,撐起香格里拉最慘淡時的收入,「如果不做設計體驗,客人會非常混亂,乾脆安排一個劇本,讓這整件事合理化,」何承育設定的體驗主軸,就是讓客人不停在現實與想像間轉換,穿梭在老樂園和新露營概念之間。

既然沒預算改造,何承育索性把老樂園的售票亭保留下來,還到倉庫把之前被老樂園淘汰的白雪公主與七矮人肖像、過氣的溜滑梯搬到入口左側,加重殘破老舊感,讓客人一到集合地點,就感覺花大錢踩到地雷。

「村長在集合點說完樂園前世,再率眾走到樹洞,就會有反差驚喜,」外表看起來像好學生的何承育,難得露出一抹賊賊的微笑。

他進一步解釋,客人被亮點打動,帶著高期待而來,必須想辦法把體驗感壓到最低,之後給的驚喜不斷堆疊上去,才會超越顧客期待,「不過,村長不能講太久故事,否則客人一但不爽,後面很難拉起來。」

這樣的橋段,都是經過何承育和團隊精心策劃、縝密鋪排,寫進勤美學好幾套劇本裡。

這些劇本的共同特色,就是不斷拋出驚喜。

例如村民在草地餐桌用晚餐,耳邊突然傳來小清新歌手的現場演唱,或者跟著村長夜遊,一片漆黑的山野間,竟然出現一座燈光齊放、五光十色的旋轉木馬。

水瓶座的何承育,經常偷偷混入村民之間,觀察他們的驚訝神情。

他總在心裡默默地預告,「看著吧,五秒後你們全都會被嚇到,」得到類似惡作劇的滿足後,他再裝沒事般離開。

祕訣三:每個空間的轉場,都必須具備儀式感

進入勤美學第三個聚落「森大」之前,村長會先讓村民安靜下來,聽一段三分鐘的樂曲,慎重地洗個手,帶著村民向一尊大型觀音佛像參拜,再告知大家森大呼應的是「我小」,人類應該要謙卑地看待自然,與自然共存,然後才繼續往前進村。

不只是森大,勤美學村長帶團進入每個空間之前,都有個迎賓式的轉場,「這是一種儀式感,」陸嘉琪指出,當村民走累了,小孩還哭鬧著,都會干擾團隊想鋪陳的體驗,透過儀式感轉換心情,能夠協助村民重新開始下一段旅程。

「這是我從日本建築大師安藤忠雄作品體會出來的,」20歲就拿下通訊大賽工業設計組全國冠軍的何承育指出,明明一條路就能走到底,安藤忠雄偏偏故意設關卡,讓人繞來繞去,有的關卡讓人情緒澎拜,有的要你沉靜下來,走一走,就會有一個頓點,再到下一個空間,「體驗的每個環節,同樣也要有鋪陳和行進的轉換。」

祕訣四:不是管家伺候客人,而是村民到村長家作客

想讓客人快速融入何承育設計的體驗情境裡,勤美學獨有的「村長」扮演關鍵的引導角色。

創造村長概念和制度的何承育說,村長比較接近Club Med渡假村的G.O(Gentle Organizers,友善的組織者),這些有想法的年輕人,住在村子裡,做自己有熱情、有興趣的事,像是種田、砍柴或玩植物,再把有趣的事情分享給來體驗的村民。

「勤美學未來期待成為永續聚落,而人和動物、自然之間,就必須是對等關係,」何承育的動心起念是,把永續的對等關係套在旅遊,花錢來玩的不是大爺,而是到村長家作客,參與在地人的生活方式,應該具備基本禮貌。

「一定要溫暖,讓客人感動,但不要卑躬屈膝,」14年到職、橫跨前後兩任經營者的徐靜美,是勤美學最資深的村長。

她說,遇到不同村長,村民的體驗也會不一樣,目前十一位村長來自不同領域,也都很斜槓,擁有多面向的興趣和專長,大多是苗栗人回鄉。

剛進勤美學不能當村長,只能是副村長,跟在資深村長旁邊,學習如何接待村民,聆聽山那村的在地故事,熟稔後再晉升村長。

除了把自己的專業,透過企劃轉化成一般人都喜歡的在地體驗,村長也能邀請職人入村,發想結合在地的課程內容。

「想不出企劃時,就去現場當村長;當村長日曬雨淋氣力耗盡,再回辦公室吹冷氣想企劃,」徐靜美說,村長提的企劃,得自己找講師,自己執行,不但能跟村民深度討論,做起來也會更開心。

這種用自己對專業的熱愛,傳達在地的生活方式,應該就是台灣服務業未來的樣貌。

雖然年輕村長們很少是觀光業相關背景,但何承育堅持,中高階主管像營運長、餐飲、房務或客服主管都必須是。

「畢竟露營也屬於旅宿業,仍必須具備專業和標準在,」何承育認為,村長都是各領域的斜槓人才,遇到緊急狀況,難免還是措手不及,如果有專業主管坐鎮,將成前線村長最大後盾。

祕訣五:透過非日常,開啟另一種生活想像

旅遊本來就為了體驗「非日常」,「創造客人日常不曾有的體驗很重要,不要用城市的思維去套,」從小在台北長大的何承育說。

一般人平常不會在戶外草地吃晚餐,家裡不會有樹屋,在家也不會露營,更別提帳篷外還有一片草地和森林,何承育就讓這些「非日常」在勤美學發生。

住過好夢里的客人,一定對巨人餐桌上,搭配夜晚聲光效果的森林晚宴印象深刻。

「我們的餐飲團隊,就是香格里拉原先的在地客家老師傅,」何承育笑著說,石鍋牛排的概念來自以水氣蒸熟的石鍋蝦,由於買不到新鮮蝦子,石鍋蒸煮又無法剔蝦腸,只好以牛肉取代。

以在地料理簡單烹者,沒有過多調味,呈現食材原味,用餐到一半,大廚還會到桌邊表演上菜秀,當他把石鍋掀開,煙霧立刻瀰漫全場,搭配五彩的燈光,晚餐變成一場奇幻秀。

「把情境加進去,就變成一種體驗,沒人在意主廚不是正規西餐訓練出身,」何承育說,最怕把城市裡的米其林法餐,搬到森林餐桌上,還搭配刀叉,菜色水準到位與否,客人入口便知道。

把卡拉ok搬進澡堂,讓村民邊洗澡邊歡唱,也是營造不同於日常生活的可能性。

位於山那村和好夢里中間、由舊時樂園雜貨店改造的「森林浴所」,外牆只封一半,隔間上方也沒封頂,就像被森林環抱,白天村民能邊盥洗邊看風景,晚上七點後,當色彩斑斕的霓虹燈亮起,澡堂就變身野外卡拉ok。

村民進澡堂前,先到櫃台點歌,蓮蓬頭就是麥克風,抬頭還有復古MTV的提詞機,甚至能男女對唱。

何承育透露,澡堂卡拉ok的靈感來自周杰倫。

幾年前周杰倫和一群明星包團入住勤美學,等他們退帳離開,村長們靈機一動,「如果周杰倫能在洗澡時唱歌,不就變成他個人演唱會?」乾脆找宜蘭職人潘重文,利用LED霓虹燈條,把澡堂改造成卡拉ok。

「後來很多客人洗好還不肯走,就是為了等到自己的歌,」勤美學營運長陸嘉琪笑說。

勤美學只是前菜,對旅遊體驗重新詮釋就已讓人印象深刻,六、七年後見真章的永續職人聚落,想必更令人期待。

小檔案【何承育】
出生年/71年次
現職/勤美璞真文化藝術基金會執行長、勤美學執行長、勤美股份有限公司商場事業處協理
學歷/實踐大學工業設計系、英國倫敦Brunel University London設計策略及創新研究所
經歷/勤美璞真文化藝術基金會創意總監
給服務業的一句話/要先感動自己的,才能感動別人。

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