Facebook
跳到主要內容區塊 :::

職場新鮮誌

:::
回上一頁 友善列印 轉寄好友
字級:
小字級
中字級
大字級
職場觀點

普印通做好「內容」 指標性客戶主動上門

企業做內容行銷要盡早,因為網址相對Google的搜尋是有時間性的,越早開始,網址越容易被搜尋到。Adobe Stock_看雜誌提供 企業做內容行銷要盡早,因為網址相對Google的搜尋是有時間性的,越早開始,網址越容易被搜尋到。Adobe Stock_看雜誌提供

文:楊戎真
內容行銷被認為是比廣告更有用的觸及消費者的方式,多數採用內容行銷的主要是2C的品牌或商品。2B的企業是否需要做內容?早在8年前便開始做內容行銷的普印通,其指標性客戶如特斯拉汽車,均是仰賴內容行銷獲得。

「內容行銷」(Content Marketing)向來被認為是2C(to Customer,對消費者)的一大利器,但2B(to Business,對企業)就不需要做內容行銷嗎?過去專營辦公室輸出設備租賃的普印通科技股份有限公司,早在8年前便透過內容行銷,針對該公司的「除味道」服務進行推廣,成功將其業務範疇拓展至空氣異味處理、空氣品質檢測驗屋服務,觸及與空氣相關的指標性客戶。普印通總經理許紋賓認為,內容行銷有助提升企業的能見度,有效掌握該領域的話語權,也是花費最少的行銷方式。

內容行銷四大好處

許紋賓談到,內容行銷有四大好處:能見度、話語權、黏著度、降低廣告費用。

首先,透過內容行銷的文章,企業品牌能夠被搜尋到,有助維持品牌的「能見度」。其次,在某一個領域做內容行銷,可經營企業在該產業的「話語權」,講多了、講久了,在該領域的話語權就會提升。

此外,內容行銷所吸引來的客戶,相較於關鍵字廣告,「黏著度」更高。許紋賓表示,被內容吸引來的客人,通常是覺得內容對他有幫助,從而產生信任;相對來說,關鍵字帶來的客人雖然來得快,可是忠誠度不高,也不容易留客。

另一個內容行銷的優勢在於可「降低廣告費用」。因為內容行銷的文章,24小時都等待著被搜尋,而有搜尋背後就是有需求;且Google最喜歡優質的內容,如果大量使用者都是透過搜尋內容的關鍵字再進到網站,網頁與網站權重都會因此而加分。

啟動內容行銷的步驟

內容行銷怎麼做才能有效果?許紋賓從前置與具體操作的角度提出其看法。他認為,首先要確認目標,例如:是希望做形象、還是要成交、還是要做公司品牌?目標確立後,便可著手進行下列步驟:

1.布局關鍵字,掌握市場需求
文章產出前要先利用關鍵字搜尋找出消費者感興趣的議題,並透過關鍵字的設定,篩選出精準的受眾。許紋賓舉例:假設搜尋關鍵字「清淨機」的有100萬人次,因為普印通的空氣清淨機是商用的,加上「商用」二字,可能搜尋量只剩20萬或10萬;如果再加上「租賃」,可能就剩1萬。而客戶更小眾,行銷就更精準。許紋賓強調,針對企業客戶,內容的針對性尤其要更精準,不能很廣泛,很廣泛就不知道是對誰行銷。

2.產出有效益的內容
內容規劃要思考幾個層面:埋入關鍵字、帶入場景、帶入品牌、商品名稱,然後行動呼籲,最終要讓客戶找到你,或是讓讀者建議業者使用這個服務。許紋賓強調,內容必須有的放矢,每隔一段時間找一個所要推的服務,以商品為主軸展開,最終要再回到商品或服務,才能帶來收益。

內容的產出可以委外,也可以由內部產出。許紋賓認為,如果公司原本沒有配置這方面的人員,委外是很好的選擇。如果有推出新品時,普印通也會考慮請部落客撰寫商品置入性的文章。

3.設立檢查點
許紋賓強調,內容行銷上架之後就急不來,但要設立檢查點,兩週或是一個月觀察一次,以了解效益。普印通有時候也會做A/B測試,相同的服務寫兩篇文章,測試哪一個效果好。至於階段性的曲線或效果,主要就是看GA(Google分析),透過數據可以掌握加入LINE官方帳號的數量,點擊臉書、透過電話或email聯繫的數量等,加上不重複的進站瀏覽量,就可以算出獲客數,再層層算出諮詢、報價、成交比例,行銷漏斗就會越來越清晰。

內容行銷的一大好處是,文章可延續很久。如果文章一直都能夠被搜尋到,就代表議題是受眾關注的,有關注背後就有需求。許紋賓自豪地說,普印通在味道與空氣的服務上,客戶全部來自網路,「我們幾乎沒有業務人員去挨家挨戶拜訪,都是客戶透過內容行銷,或是著陸頁找到我們,我們再電話聯絡。」

普印通的幾個指標性客戶,如特斯拉汽車、可口可樂、海底撈火鍋、施華洛世奇等,都是內容行銷帶來的。透過內容行銷,普印通只要等電話,或接收LINE、email上的詢問,再透過專人回覆、約訪即可。

4.乘勝追擊,行銷再強化
好的內容,則可以用來乘勝追擊。許紋賓舉例:如果有一篇內容行銷是網站搜尋最高的,就可以考慮把這個事件獨立出來,當作是一個新聞稿,或是把這個內容用在其他地方再滾動,「既然知道這個議題很多人在找,就要擴大其接觸面。」

許紋賓認為,內容搭配新聞稿的力量相當大。但他也提醒,最好用議題方式切入,如果太像廣告的話,就沒有人要看。至於數量,他建議每年約4到6篇,可能是每兩、三個月挑出一篇去發新聞稿。

內容行銷有四大好處:能見度、話語權、黏著度、降低廣告費用。Adobe Stock_看雜誌提供 內容行銷有四大好處:能見度、話語權、黏著度、降低廣告費用。Adobe Stock_看雜誌提供

做內容行銷要趁早

累積了數年的成功經驗,許紋賓認為,企業做內容行銷要盡早,因為網址相對Google的搜尋是有時間性的,越早開始,網址越容易被搜尋到,「卡位越久,你的搜尋量越不容易掉。」

在內容經營上,最好要訂出一個計畫,比如每個月要有多少不重複人次的進站量,需要多長時間內達到這個目標,再推導出需要產出多少文章。

許紋賓強調,訂定目標後,不管有沒有效果,還是要照計畫執行,然後邊做邊優化,包括內容與關鍵字的改動或調整。他建議,如果公司沒有好的團隊,就委外執行,因為這些工作不是員工原本該做的,應該把專業的事情交給專業的人,讓員工專注做好分內的事情。

以客戶為基礎,不怕沒內容

普印通的官網上目前有70多篇文章,是否還能源源不斷的產出?許紋賓認為,做客戶服務的時候,其實同時也在發掘素材,「我們最多的來源跟靈感是在服務客戶的時候,即使是同一個客戶樣貌,他會有新的問題,我們就解決他的問題。」

許紋賓表示,如果一家公司有在這個產業繼續深耕下去,有跟客戶持續溝通,故事就會源源不絕。

TOP