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職場新鮮誌

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BD跟Sales有什麼差別?怎樣才叫做一位好BD?

大家都聽過Sales(銷售),但你有聽過BD(Business Development,商務拓展)嗎?圖片來源:stocksnap_Cheers雜誌提供 大家都聽過Sales(銷售),但你有聽過BD(Business Development,商務拓展)嗎?圖片來源:stocksnap_Cheers雜誌提供

BD和Sales最大的差別是什麼?

BD注重的是「長期合作關係」,在陌生的市場環境中拓展「合作機會」。

Sales則是在尋找的則是銷售機會。

《商務拓展,到底是什麼?》(What, Exactly, Is Business Development?)一書的作者史考特.波拉克(Scott Pollack)説,當他向身旁的友人發問時,五花八門的回答如同「物理學家在解釋究竟什麼是宇宙」一樣。

釐清頭緒後,他在《富比世》(Forbes)專欄上公佈答案:

「商務拓展就是從顧客、市場和各種商務關係當中,替組織創造長程價值。」

史考特.波拉克進一步強調,「價值」一詞是多面向的,不只是金錢或其他形式的營收,也可以是新的生意夥伴關係、企業聲望(Prestige)、或任何公司想要成長的領域。

因此,BD和Sales最大的差別就是在於:不像Sales會有定期的業績配額(Quota),BD更注重的是「長期合作關係」,在全新、陌生的市場環境中拓展「合作機會」(Partnership Opportunities),而Sales在尋找的則是銷售機會(Sales Opportunities)。

以服務對象來說,Sales接觸的是付錢的客戶,但BD要經營與各種「利益關係人」(Stakeholder)的關係,而且是投入大量時間與心力經營,很難在短時間內看到太多成效。

此外,為了做出準確佈局,BD對內部企業體質、外部市場環境要有清楚的理解,需要大量經驗累積。例如:AWS(Amazon Web Services)是Amazon旗下的雲端運算平台,公司內的BD,至少要有10年以上的業務、合作夥伴管理經驗。

從其組織圖可以發現,不管是美國還是全球市場,BD皆有同位階的VP(Vice President)管理角色,可見其影響力,因此有時候也會由公司高層擔任。

整體來說,BD這個職位不適合新鮮人,不過年僅25歲就當上Yahoo亞太區策略暨業務營運部門資深分析師的羅荷傑,就曾在美商APT(Applied Predictive Technologies)擔任BD,也有特例。

當羅荷傑在面試這份工作時,美國的資深總監問了一個令他印象深刻的問題:「你知道我們的潛在客戶、中國的大型零售業高階主管們,他們每天無時無刻在想的商業問題是什麼嗎?」這個大哉問,讓他往後仍不斷思索。
後來他成為APT拓展大中華區市場的第一位全職BD。這段經歷讓他理出一個公式,描繪出BD的職務內容:
「BD = Sales + Marketing + PR」,的確包山包海。

羅荷傑指出,BD面對的是「沒有前例可遵循、沒有基礎可依賴的情境」,以他的經驗來看,從開始接觸客戶到第一次見到高層,並且有機會簡報,通常需要兩個月到半年。如果可以堅持超過一年,或許客戶會願意進行試驗性的專案,甚至有些客戶會拖到四年、見面開會超過十幾次,也不令人意外。

原因是,不僅是BD在拓展全新的市場,客戶也是在踏出既有框架,嘗試新型態的合作機會,當然會更加謹慎以對。

沃爾瑪實驗室(Walmart Labs)的商務拓展

Pinterest副總裁傑洛米.金恩(Jeremy King)曾是零售商巨頭沃爾瑪(Walmart)的科技長(CTO),他在2011年來到沃爾瑪,協助建立「沃爾瑪實驗室」,當時就是在其中扮演BD的角色。

遠從1962年創立以來,沃爾瑪就秉持著一項宗旨:「幫助消費者省錢,並且擁有更好的生活。」這個「why」,是沃爾瑪的企業核心理念。時至2015年,沃爾瑪CEO道格.麥克米倫(Doug McMillion)重申此點,並強調:要透過調整「how」來提升競爭力。

當時,沃爾瑪已經創立了自家網購平台Walmart.com,但為了跟上電子商務的崛起風潮,便投入更多資源,創立了「沃爾瑪實驗室」,研發更多新科技來促進Walmart.com的競爭力。

奠基在這個目標上,擔任BD的傑洛米.金恩替沃爾瑪訂出六項發展目標:顧客科技(Customer Technology)、零售科技(Merchant Technology)、供應鏈科技(Supply Chain Technology)、國際雲端平台(Global Cloud)、國際數據庫(Global Data and Analytics)和商務結盟與策略(Business Engagement & Strategy),並且逐漸研發出許多創新應用服務,例如:無人機送貨、Walmart Pay…等。

2011年在矽谷成立時,沃爾瑪實驗室只有約60人,但當他們於2020年在印度成立分支「沃爾瑪國際科技」(Walmart Global Tech)時,已經擁有超過15,000位軟體工程師、數據科學家和各種專業人士,服務橫跨27個國家、11,300間店面的2.75億位客戶。這讓沃爾瑪成功跨國界,將版圖從北美擴展至全球。背後的大功臣,有賴傑洛米.金恩這位BD扮演了至關重要的角色。

怎樣才叫做一位好BD?

從上述案例可看出,BD的任務絕對不只是推銷產品,而要放眼宏觀的未來,還得兼顧產品和市場開發、甚至參與第一線銷售,可說是身兼數職。

究竟需要什麼樣的特質,才能成為一位好的BD?

1.溝通技巧
不論是接觸內部的同仁、還是外部的潛在市場,BD都需要足夠的溝通技巧,清楚表達自身優勢與目標,知道如何取得對方的信任。

2.洞察力
要為組織拓展更多的可能性,需要好的洞察力,辨識哪些潛在市場、合作夥伴能帶來最大的價值,並且從何切入。

3.產業知識與技術背景
熟識自家產品、甚至是市面上的競品,才能做出準確判斷,並且幫助溝通更順暢地進行。

4.數據分析
由於要接觸大量來自內部與外部的資訊,若能有一套系統協助梳理脈絡,例如CRM(Customer Relationship Management,客戶關係管理),可以幫助BD更有效掌控內外發展動向。
Sales尋找願意掏錢的消費者,促進銷售量與營收,固然重要;BD在尋找的,則是超越KPI的遠大目標:讓企業得到更多盟友,接觸更大規模的市場、發揮更大的影響力。

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