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職場新鮮誌

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愈醜愈賣!全聯「復醜者聯盟」是故意的?獨家拆解漫威滿額贈心法

兩年一次的全聯滿額贈,又如何引爆漫威公仔蒐集熱?圖片來源:王建棟攝 兩年一次的全聯滿額贈,又如何引爆漫威公仔蒐集熱?圖片來源:王建棟攝

【服務一點訣】為期九週的全聯漫威英雄滿額贈活動引起熱議,但網友關注的竟是贈品吸盤公仔「很醜」, 儘管負評如潮,仍為全聯多帶入25億的業績,到底為什麼愈醜愈賣?兩年一次的全聯滿額贈,又如何引爆漫威公仔蒐集熱?

「我們怎麼可能是故意的!哪有那麼厲害,」為期9週的超級英雄總動員滿額贈活動告一段落,全聯福利中心行銷協理劉鴻徵獨家接受《天下雜誌》專訪,首度回應外界兩個月來的揣測。

很少有行銷活動,推出第三天網路討論聲量就超過三千筆,但近年在行銷屢有佳作的全聯辦到了,只不過負評似乎比正評多。

二月中旬全聯二度推出全店行銷滿額贈,重金取得不少人心目中最強的超級英雄漫威肖像授權,沒想到竟因贈品吸盤公仔塗色不均、眼歪嘴斜,引來大批網友撻伐熱議,調侃全聯把「復仇者聯盟」變「負責醜聯盟」,還繪聲繪影地以訛傳訛,「聽說到全聯消費滿400,將有可怕事情發生……」

不可思議的是,就在全聯忙著出面止血的同時,業績竟跟著聲量往上飆,到活動結束前仍持續不墜,整體業績比去年同期成長兩位數,平均客單價也增加兩成,全聯兩千九百萬個公仔截稿前也幾乎送完。掐指算來,等於為全聯多帶進25億的業績。

劉鴻徵進一步指出,全聯依每月消費金額將會員分成四類,活動前只有貢獻全聯一半業績的前兩類會員,消費金額還在成長,後兩類成長處於停滯,「漫威活動期間四類會員的月消費額竟全面提升。」

誰也沒想到,原本鋪天蓋地的謾罵聲,一夕翻轉成抱怨蒐集不到醜公仔,愈醜愈愛的現象,還反映在網路價格上,愈醜的公仔愈貴,最醜的黑寡婦一隻就喊價50元。

這些被認為毀容的瑕疵品公仔,也因每隻都不一樣,搖身一變成為具手感趣味的非同質性公仔,「公仔誤打誤撞產生NFT效應,」劉鴻徵也不可置信。

幾個研究行銷、網路消費的學者不約而同指出,全聯漫威英雄滿額贈是近年最成功的負面行銷,但操盤手劉鴻徵否認刻意為之,對他而言,負面行銷像走偏鋒,一不小心,就可能損及品牌形象。
要是幸運之神未眷顧負評降不下來,業績也沒有起色呢?「不可能,國外和我們兩年前都測試過,」劉鴻徵斬釘截鐵說,不過他話鋒一轉表示,最壞狀況就是再減少損失,比如廣告少打一檔,想辦法讓風險降到最低。

長期研究消費者行為的政大特聘教授別蓮蒂則認為,話題性才是公仔一夕爆紅的關鍵。她解讀,想蒐集全套公仔抽大獎的漫威迷有限,多半都是看到別人的蒐集有話題性,跟著照做,只不過這次話題變成比誰的公仔醜,「這年代任何消息都是好消息,連不好的品質都能接受,」她驚覺。

行銷活動意外總難免,難的是如何在社會的撻伐聲浪中,還能化險為夷,讓蒐集公仔成為全民運動,劉鴻徵破例傳授他獨創以滑輪做波段操作的品牌力學,還有攻無不克的滿額贈教戰心法。

心法一:吸盤公仔像GPS,會帶顧客導購

不管滿額免費贈、集點送或加價購,都是通路為刺激業績,祭出的全店行銷招式。

全聯超級英雄總動員決定採取滿額贈,主要是仿效之前送過漫威吸盤公仔的國外通路,包括法國、加拿大和美國四家大型超市的做法,原因就是能有效提升業績。

而且滿額就免費送贈品,不用像印花換購先發點數,再回店裡兌換,消費者幾乎都能拿到,參與率非常高,「集點送是將派發率乘以兌換率,等於活動參與率,但滿額贈不用兌換,派發率愈高,愈多人參與,」劉鴻徵說明。

最重要的是,滿額贈的免費力量大,對消費者特別有吸引力。就如同小孩買乖乖內附玩具,或者上班族買日本雜誌送贈品,不需付費就能入手,有種占便宜的快感。
再加上不同於集點送,必須等到最後才能拿到,滿額贈是湊到400元,立刻能擁有。

「吸盤公仔就像GPS(自動導航),會帶顧客導購,」過去曾主導台灣史上第一個超商滿額贈Hello Kitty磁鐵活動的劉鴻徵形容,為了湊到滿額門檻,消費者會在貨架間翻找,還缺哪些商品,也許會發現過去從沒買過的品項。

全聯有一群會員被內部暱稱為「全聯媽媽」,不只買生鮮,連洗髮精、維他命等一切日常所需,統統都在全聯採買,劉鴻徵試圖透過滿額贈提供誘因,讓客人嘗試跨品項採買,發現全聯有他們想要、價格也合理的商品,「希望其他會員也能往全聯媽媽靠攏。」

全店行銷的功能不外乎提高客單價、增加來客數和養成客人忠誠度。

全聯設定400元當滿額門檻的原因不難理解,主要是平均客單價約350元,消費者只要再多買一、兩樣,就能獲得滿額禮,提高客單價之餘,進而拉抬整體業績。
另外設計多達24款漫威英雄系公仔,則是為了提高客人的到店頻次。

根據全聯統計,會員平均每星期到店一次,藉由滿額贈活動,有心蒐集公仔的會員將更頻繁進店,採購比以往更多商品,甚至把過去習慣到其他通路採購的商品,統統改到全聯買,「在客人反覆蒐集的過程,就能形塑對全聯的忠誠度,」外表看來不拘小節,心思卻縝密無比的劉鴻徵說。

心法二:命中小朋友喜愛,開學才是好時機

漫威英雄系列並非全聯首次推出滿額贈,兩年前全聯就曾推出「蔬果總動員」滿額贈。

劉鴻徵坦言,當初內部看到蔬果吸盤的畫風,擔心歐美畫風的美學,很難被台灣人接受,沒想到原本預計發送五週的蔬果吸盤,第三個星期就送光,還有很多朋友透過關係來要,業績有兩位數成長,「我們很意外會中,後來發現小朋友很喜歡。」

小朋友的世界,大人有時很難理解,美學即是一例,大人以為的醜,小朋友卻超愛,加上玩吸盤「啵啵啵」的聲音,也像按破泡泡包裝紙般療癒紓壓,況且主要用意是為教育孩子吃蔬果,深受媽媽認同,蔬果公仔吸盤的成功,也讓全聯有信心兩年後再推一檔。

這次主題換成兼具市場性和娛樂性的漫威英雄,雖然看過電影的多數是大人,全聯仍大膽將主力客層設定小朋友,他們是使用者,而購買者則是父母親,「小朋友喜歡,業績才會成長,」劉鴻徵寓意深長地說。

一位本來都在傳統市場買菜的爸爸,每天下班都應六歲念幼兒園大班、熱愛超人的兒子要求,改到全聯採購,多半外食的他們,每次為了湊滿400元,只好選購單價高又久放不壞的衛生紙、餐巾紙或火鍋料,結帳時再加10元,一次就能帶走兩隻吸盤公仔,連阿公阿嬤也在鄉下幫孫子蒐集。

「我以為小孩只能央求父母幫忙買麥當勞Kitty玩偶,沒想到還能主導家庭的日常採購通路,」沒小孩的別蓮蒂不敢置信,驚呼小孩已經少到每個都是寶。

顯然大人間負評如潮的公仔品質,對小孩根本不是問題,喜新厭舊的他們,更在意玩具的新鮮感和驚喜感,而全聯這次滿額贈每個包裝的漫威吸盤公仔都不同,就像買福袋或影片彩蛋一樣,光打開那一剎那就充滿期待。

不只是蒐集,不少孩子還樂於拿到學校展示,或和同學交換,公仔也被賦予社交價值,「這就是滿額贈不能選寒暑假,一定要在開學推的原因,」劉鴻徵透露祕訣。

心法三:善用滑輪力學,做波段操作

做行銷超過30年的劉鴻徵,有一套自創的「品牌物理學」,他這次巧妙把滑輪力學原理,應用在漫威英雄滿額贈的行銷波段操作上。

滿額贈全店行銷通常至少為期一個月,為了維持活動期間的聲量,必須像操作選戰般,事先做好波段操作規劃,如廣告上檔或賣場活動,就是有中心主軸的「定滑輪」。

舉例來說,漫威英雄滿額贈推出前,全聯拍了兩支廣告,第一波廣告集中火力在前兩週強打,用意是洗腦催眠消費者活動開始;第二波的十秒廣告則設定在第五週播放,提醒消費者活動即將結束,再衝最後一波業績。

不同於定滑輪是固定不動的行銷主軸,動滑輪則能帶來省力效果,操盤者必須根據市場即時動態,機動調整戰術,發揮動滑輪效應,才能加速行銷話題發酵擴散。

依循劉鴻徵過去經驗,不管滿額贈、集點送或加價購,通常愈到最後階段,愈是活動高潮,業績也會隨之扶搖直上,像滿額贈始祖Hello kitty磁鐵活動,剛開始PSD(單店每日銷售額)才成長2%,最後竟大爆發將近40%。

漫威英雄活動一推出就因公仔上色不均及五官錯位造成討論熱度,話題迅速席捲全台,連董事長林敏雄也看到輿論忍不住問他,「公仔品質怎麼會這樣?」

劉鴻徵事前就知道,公仔是大量轉印製作,無法像手工塗裝精緻,但製造商和品管是同一家跨國企業,國外卻沒像台灣引起這麼大爭議,「可能台灣做晶圓代工,比較要求品質,」他試圖找理由。

前三天緊盯壞負評對銷售的效應後,劉鴻徵發現,網友愈是負評,業績反而愈好,第一個星期就成長兩成以上,「網路討論到最後,拿到正常版的反而失落,大家開始比誰拿到的公仔比較醜。」

後來他隱約感覺網路風向似乎在轉變,尤其有家長在網路發聲,「不要給我,我家小孩超愛,」還有人秀出他在吸盤公仔上的DIY塗裝,「畫到好也沒那麼容易,放過全聯吧!」等正評,掌控行銷節奏的劉鴻徵立刻決定使出動滑輪操作,在網路回應吸盤公仔新用途的訊息,不但被網友狂讚「有創意」、「超級實用」,還引發網友秀出拿吸盤公仔當時尚耳環、集線器或酒杯標籤的創意,愈回應效應愈大,話題延燒更省力。

「兩年前做蔬果吸盤公仔,就有消費者這樣用,我們已經事先準備好,只是看何時出手,」劉鴻徵不諱言。

外界不知道,十多年前Hello kitty磁鐵滿額贈期間,也有過借力使力的動滑輪操作。當年的統一超商策略長、也是現任全聯副董事長謝健南,在其他展場看到Hello kitty機器人,靈機一動要劉鴻徵拿來抽獎,如此一來,滿額贈就兼具立即贈和中大獎兩種功能。

為了複製勝利方程式,劉鴻徵這次事前也規劃抽大獎活動,讓蒐集完全套二十四款吸盤公仔的消費者,有機會抽價值65萬的真人比例鋼鐵人,為活動最後階段鋪設橋段。

再搭配第五週之後,鼓勵店員在全台各門市舉辦公仔交換大會,給消費者一再來店的動力,不但形塑門市成為社區交誼中心,也讓一開始就衝高的話題和熱度不會欲振乏力,挺住滿額贈活動後期該有的業績水準。

即使是好結果收場,別蓮蒂也提醒,全聯這次靠行銷操作化險為夷,不代表其他業者就能對品質控管掉以輕心,以為靠製造話題就能挺過去。她認為好在過去全聯訴求便宜,消費者對他們的品質要求沒那麼高,勉強還看不出副作用,「長期是否傷害品牌,目前還言之過早。」

心法四:創造賣場除了銷售以外的價值

這些年全聯的全店促銷活動從沒少過,從零食滿499元送300點到過年滿千送800點,基本上就是折抵或類似百貨公司滿千送百,沒有溢價效果。

但客人消費就送吸盤公仔的滿額贈活動不一樣,如果把公仔放到網路上銷售,成本可能5元不到,網路根據美醜不同,可能賣到20至50元不等,至少讓消費者賺到15元的溢價。

對劉鴻徵來說,一旦通路把贈品價值做出來,將比滿額折價更受消費者歡迎。也就是說,滿額贈活動在創造話題、帶動銷售之餘,最主要希望讓客人認定,在全聯消費很有價值,進而成為忠誠顧客。

然而最大的風險在於,一旦消費者不愛,贈品就很容易被視為無用之物,這也是各大通路近幾年愈來愈少祭出滿額贈行銷的主要原因。

「因為贈品成本低,又很難想像消費者還想要什麼,廠商不小心就會製造出當下覺得有趣,但之後會反省的贈品,」劉鴻徵坦言,這也容易導致消費者歷經滿額贈活動後,反而認為還是直接折抵必較實在。

不過偶爾推出滿額贈,還是能讓入店的消費者感受到歡樂氛圍。

這次全聯特別把南港旗艦店打造成超級英雄限定門市,門口就能看到蜘蛛人、鋼鐵人、美國隊長的身影,店內還有真人比例的鋼鐵人雕像坐鎮,讓人感覺目不暇給、好不熱鬧。

消費者只要打開PX Pay App,掃描門市地板上的QR code,還能跟跳出來的虛擬鋼鐵人互動拍照,賦予PX Pay除了支付以外的娛樂體驗功能,也能提高消費者打開App的頻率,甚至被稱為全聯元宇宙的創業之作。

「我們想塑造賣場的娛樂感,尤其因為疫情,大家都很悶,需要一點歡樂,」劉鴻徵指出。

這也是實體通路和網路最大的差別,除了在門市內遊逛尋寶的樂趣、PX TV電視牆的聲光效果,這次透過滿額贈讓實體或虛擬的漫威人物輪播式出現在眼前,甚至結帳還給消費者滿額贈的小驚喜,都能創造賣場除了銷售之外的價值。

心法五:國外測試+攤提成本,才能降低風險

滿額贈本來就是企業成本支出之一,執行者除了爭取老闆願意在全店行銷模式創新,還必須想辦法降低風險。
最好先前能有國外的成功經驗,就像全球品牌或連鎖店的區域測試,可以有效降低風險。舉例來說,Hello kitty磁鐵集點送就是香港7-ELEVEN先做,謝健南到香港看到才讓行銷部評估引進。

「當時全公司沒人看好,台灣好山好水,不會像日本、香港等城市國家般迷戀於蒐集小物,」劉鴻徵卻堅定相信,全球消費逐漸趨於一致,除非有特殊文化使然,否則消費原理應該一致。

全聯兩年前帶動業績成長兩成的蔬果總動員全店滿額贈,也是全聯主管到澳洲超市COLES看到,要求行銷團隊引進;而超級英雄總動員除了有國外四家通路的成功經驗,全聯透過合作的跨國行銷公司,得知不管漫威或吸盤,都是在國際市場實測下效果最好的主題和形式,滿額贈的贈品結合兩者,「國外成功,台灣失敗機率就很小,」劉鴻徵堅信。

除此之外,還要想辦法攤提贈品和行銷活動的龐大花費。

之前傳出全聯取得迪士尼漫威肖像、周邊商品授權,加上行銷費用的成本將近兩億,「還沒結算,但應該花不到一半,可能只有幾千萬,」劉鴻徵很有信心。

他的信心來自於,供應商事前看好漫威活動對商品銷售的帶動,贊助贈點的不少,消費者滿額再加購公仔的也很多,再加上還同步推出福利點換購,或加價購漫威商品,像足球、雨衣和雨傘等,都能有效攤提行銷成本,關鍵在於「要讓活動銷售增加的利潤,大於活動花費成本。」

值得注意的是,滿額免費贈和加價購聽起來很像,其實概念相差甚大,即使只差一塊,效益卻天差地遠。

過去有通路推出加一元,就能獲得迪士尼吊飾的全店行銷活動,沒想到慘賠上億,造成當年度嚴重虧損。

「一元看起來不多,但消費者如果不願意加,參與率就變很低,」劉鴻徵分析,反觀滿額送的贈品,消費者通常會收下來,即使用不到或是不想要,也可能送給需要的親朋好友,就能把活動傳播出去。
一旦免費贈品變成媒體,經手的每位客人都是品牌最佳傳播者,這就是滿額贈最大的價值。

【全聯福利中心】
◎成立:1998年
◎董事長:林敏雄
◎總經理:蔡篤昌
◎2021年營收:1,590億元
◎店數:1,072家
◎員工數:超過2萬人
◎劉鴻徵給服務業的一句話:適時回報你的顧客,顧客也會給你即時的回報。

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