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行銷大師喬瑟夫的廣告文案5大技巧

喬瑟夫.休格曼的行銷文案成功範本:「魔術爛貨」(Magic Baloney)。網路擷圖_看雜誌 喬瑟夫.休格曼的行銷文案成功範本:「魔術爛貨」(Magic Baloney)。網路擷圖_看雜誌

Jemmy Ko

廣告的標題是「魔術爛貨」(Magic Baloney),旁邊配圖是一張控制室溫的機器,內容第一句話說:「你以為這又是一則廣告嗎,猜錯囉!」

整篇「不知道在幹嘛」的文字,卻是喬瑟夫.休格曼 (Joeseph Sugarman)生涯裡表現頂尖的案例,也是行銷文案教科書的成功範本。

喬瑟夫.休格曼 是美國文案作家,被認為只需依靠筆尖的力量,就能讓上百萬人掏出錢來的傳奇人物。他在70年代,僅用郵購型錄就賣出3,000多台單價高達600美元的彈珠檯,曾有無數企業家願意花超過2,000美金參加他的寫作研討會,他的郵購雜誌更成為文案寫作界的經典教材。

不知所云卻一直想看的文案

喬瑟夫這則「不知所云」的廣告,讓魔術牌(Magic)成為美國當時家喻戶曉的名字,廠商也連續讓這份廣告「跑三年」。

有些行銷經驗的人就知道,當廠商願意掏錢「一直打」的廣告,肯定是很有效的廣告。

曾有客人看到廣告,寫信說:「寫這文案的人應該要加薪,不然就是要開除掉。」信裡說:「我是個不看廣告的人,而我也不是你這台機器的客戶。可是這則文案害我從頭看到尾、白白浪費時間。」

喬瑟夫卻把這則「抱怨文」當作是最高評價的稱讚,因為一位好的文案師,就是要寫出讓人願意閱讀、忍不住看下去的文字。

喬瑟夫寫過許多流傳數十年、堪稱「文案教科書」等級的著作,他的理論也是現代眾多寫作者、文案師、SEO專家推崇的理論。

以下是喬瑟夫的五大寫作技巧:

1. 好奇心

「好奇」是能引起讀者強烈興趣的武器。在「魔術爛貨」廣告裡,喬瑟夫花了大幅版面把產品嫌到不行:「它外觀又醜又廉價、名字取得夠爛、根本沒人喜歡。」「⋯⋯我們想找機器的顯示面板在哪,才發現居然沒面板。」

看到這裡的每個讀者都想問:「這廣告到底在幹嘛?」

文案接著說:產品有個亮眼的特色,就是「需要安裝」。

對一般美國人來說,購買控制室溫的機器,最麻煩的就是「安裝」。喬瑟夫知道這點,所以他把需要安裝當作產品第一個特色。

當讀者看到這邊,「廣告文」已經看完一半,很難放棄不讀完了。

廣告的後段才接著說明,為何只要搞定安裝,機器長得醜不醜其實不重要;為何它很好用,可以省下超多電費⋯⋯

這廣告成功幫魔術牌賣掉無數機器、創造出驚人營收。

2. 第一句話

文案的關鍵目的是讓讀者看第一句話。

這個寫作原則,讓喬瑟夫用900字的廣告賣出將近2,000萬副太陽眼鏡,成為傳奇人物。

當時一堆人質疑:有誰買墨鏡會不先試戴?只看文案就掏錢,而且還只有一個款式能選。

但喬瑟夫成功了。這是當時讓人「跌破眼鏡」的操作,也讓「行銷文案」(Copywriting)變成廣告人必修的技巧。

如果沒人看第一句,就不會去讀剩下的內容。沒人看的文案,就算內容再好,也一點用都沒有。

3. 油膩溜滑梯

文案的主標題、副標語、圖片、注解文字的共同目標是什麼?是讓讀者看第一句話。

那「第一句話」的首要目標是什麼?讓讀者去看第二句;第二句話的首要目標是讓讀者看第三句。

成功的文案要像「油膩滑梯」一樣,每個部分都要竭盡所能,把讀者從最高的地方「往下推」。只要讀者讀了第一句話,就會像從油膩溜滑梯最高的地方被推下、一路滑到底。

這也是喬瑟夫經典著作《文案訓練手冊》(The Adweek Copywriting Handbook)的關鍵理論:「溜滑梯理論」(The Slippery Slide)。

4. 說故事

人類天生就愛聽故事。故事是人類從小認識世界的窗口。

世界級暢銷書靠「說故事」、「品牌故事」能建立起極高信任度,好的演講的開場能用講故事吸引人,在行銷中「故事」是可以激發人們興趣的心理「觸動開關」。

喬瑟夫分享的成功案例,事實上也是發生過的真實故事。把故事說出來,能吸引目光、激起興趣、建立信任、促成購買。

5. 成為專家

成功的文案,作者必須是產品專家,也要是忠實客戶、產品的目標客群,才會洞悉消費者的心理,知道哪些特性能吸引人消費、找出激發購買的重點。

因此喬瑟夫雖然是當代的超熱門銷售文案大師,但他只接「有興趣」的產品。

行銷文案的重點在於洞察、了解產品,必須大量研究,成為產品專家和忠實客戶,懂得產品的賣點和特性。

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Jemmy Ko,「JKL SEO」公司創辦人、首席搜尋優化師,精通SEO(Search Engine Optimization,搜尋引擎優化)與內容行銷,也提供免費學習資源。

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